MBA案例分析：瓶装水行业中的竞争.docVIP

瓶装水（bottled water）图表1 1996年和2001年主要的瓶装水国家市场（以百万加仑为单位） 2001年排名 国家 1996年 2001年 CAGR* （1996-2001） 1 美国 3495.1 5425.3 9.2% 2 墨西哥 2674.2 3496.5 5.5 3 意大利 1923.9 2502.6 5.4 4 德国 2097.6 2336.5 2.2 5 法国 1498.9 2064.6 6.6 6 中国 565.0 2007.8 28.9 7 印尼 512.1 1352.1 21.4 8 泰国 854.5 1198.3 7.0 9 巴西 475.7 1139.6 19.1 10 西班牙 884.0 1091.4 4.3 所有其他国家 4205.4 7488.4 12.2 全世界总量 21182.4 32104.1 8.7% *综合平均增长率 来源：Beverage Marketing Corporation, as reported by Bottled Water Reporter, April-May 2002. Copyright @2002 by John E. Gamble. All rights reserved. 在美国，瓶装水的日益普及要归结于人们对市政饮用水安全性的关注，越来越关心健康和美国消费者现行的紧张忙碌的生活方式。瓶装水的便利、纯净和可携带性相比自来水，使它成为消费者满意的自然选择。由于全世界的瓶装水销售商都在谋求市场份额，争取大的销售量，美国的瓶装水市场像大多数国外的市场一样竞争激烈。无论全球还是美国的瓶装水市场都被几个国际化的食品饮料生产商所统治，例如Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé和Groupe Danone，但是除此之外还包括许多小型的地区性销售商，要么用来开发低成本生产和分销能力，要么用来发展对一些独特产品属性很关键的差异化战略。2002年底，行业竞争者进入了新的分销渠道，进行了创新性的产品变更，达成战略协议渗透到新的国际市场，并收购较小的、可能在美国某个区域市场或新兴市场中占据强大地位的销售商。行业分析家和评论家认为，近来世界上最大的瓶装水销售商所采取的一系列行动会改变瓶装水行业的竞争动态，并要求某些行业参与者修正他们当前的战略行动方式，以应对行业中的竞争。 2002年的行业环境 由于美国瓶装水的人均消费量远远低于西欧、中东和墨西哥的消费水平，因此，即使美国是世界上最大的瓶装水市场，它依然是增长较快的瓶装水市场之一。美国的瓶装水消费同样落后于软饮料的人均消费量，还存在很大的市场空间。然而，许多美国消费者正在从软饮料向瓶装水转变，因为1996年到2001年期间软饮料市场每年的增长已经不足1%，而同期瓶装水市场则以每年将近10%的比率继续增长。到2002年为止，70%的美国家庭1年至少购买一次瓶装水，其中平均每户家庭1年中购买22瓶12盎司的瓶装水。图表2—5描述了20世纪90年代期间和2001年，瓶装水在美国消费者之间的日益普及性。 图表2 1996年和2001年各国市场中瓶装水的人均消费量 2001年排名 国家 人均消费量（加仑） 复合平均增长率 1996年 2001年 1 意大利 33.5 43.4 5.3% 2 法国 25.7 34.7 6.2 3 墨西哥 28.1 34.3 4.1 4 比利时—卢森堡 28.8 32.6 2.5 5 联合阿拉伯酋长国 25.7 31.3 4.0 6 德国 25.6 28.1 1.9 7 西班牙 22.3 27.3 4.1 8 瑞士 21.1 23.8 2.4 9 黎巴嫩 12.7 22.5 12.1 10 沙特阿拉伯 15.1 22.5 8.3 11 奥地利 18.5 20.5 2.1 12 塞浦路斯 14.2 20.2 7.3 13 捷克斯洛伐克共和国 12.9 19.6 8.7 14 美国 13.1 19.5 8.3 15 泰国 14.5 19.4 6.0 全球平均 3.3 4.9 8.2% 来源：Beverage Marketing Corporation, as reported by Bottled Water Reporter, April-May 2002. 图表3 1996年和2001年美国人均饮料消费量 饮料 1996年的人均消费量（加仑） 2001年的人均消费量（加仑） 复合平均增长率 软饮料 53.4 55.3 0.7% 咖啡 22.3 21.9 -0.4 瓶装水* 13.0 19.9 8.9