广告创意产业的差异化竞争策略.doc

广告创意产业的差异化竞争策略 一、广告市场的逆向选择现象( 一) 逆向选择理论“逆向选择”是信息经济学的重要概念。1970年，美国著名经济学家阿克洛夫创立旧车市场模型，也称为 “柠檬”模型。这一模型的建立开创逆向选择理论先河。在旧车市场上，逆向选择问题主要来自于买者和卖者有关旧车质量信息的不对称。卖者知道车的真实质量， 而买者不知道，他只知道车的平均质量，因而只愿意根据平均质量支付价格，但这样一来，质量高于平均水平的旧车就会退出交易，只有质量低的旧车进入或留在市 场。　　其结果是，市场上出售的旧车的质量逐步下降，买者愿意支付的价格也随之进一步下降，更多的较高质量的旧车退出市场。最后，在均衡的情况下，只有低质量 的车成交。在极端情况下，市场可能没有任何旧车成交，或者说，旧车市场根本不存在。· 48 · 商 业 研 究 2011/04因此，旧车市场的帕累托改进是无法实现的。简而言之，所谓 “逆向选择”现象，就是由于市场交易双方之间的信息不对称，使得信息劣势方只愿意根据平均质量支付平均价格，从而导致高质量商品退出市场，最终消费者只能 购买到质量次的商品，而非质量高的商品。　　市场逆向选择发生的主要原因在于交易双方的信息不对称。不对称信息是指交易一方拥有另一方不拥有的信息，甚至第三方也无法验证，即使能够检验也要花费 大量人力、物力、财力和精力，在经济上是不划算的。在自由市场经济中，信息不对称现象通常表现为两种结果，一是信息占有优势方经常会做出 “败德行为”; 一是信息占有劣势方不得不为信息占有优势方承担风险，从而使自己面临交易中的 “逆向选择”。信息经济学认为，信息不对称造成市场交易双方利益失衡，影响社会公平、公正以及市场配置资源效率，并提出种种解决办法。在现实经济中，信息 不对称现象十分普遍，且影响很大，造成占有信息优势方从交易中获取太多剩余，出现因信息力量对比过于悬殊导致利益分配结构严重失衡情况。　　信息经济学针对市场 “逆向选择”现象，提出解决具体途径。就信息优势方而言，通过 “信号传递”方式，尽可能把自己的 “私人信息”变为 “公共信息”，让信息劣势方获取尽可能多的信息; 就信息劣势方而言，则是通过 “信息搜寻”　　和 “信号甄别”方式，掌握更多对方信息。通过上述方式，可以有效消解交易双方信息不对称，降低信息劣势方认知风险，从而有效规避市场逆向选择。　　( 二) 广告市场的逆向选择我国广告市场同样存在 “逆向选择”问题。　　广告主和广告公司之间作为一种委托代理关系，作为委托方的广告主和代理方的广告公司总是处于一种信息不对称状态，广告公司拥有自身广告服务的完全信 息，包括广告公司自身实力和广告服务质量和费用等，而广告主则拥有广告公司非完全信息。处于信息劣势方的广告主在选择广告代理公司时，只愿意根据广告公司 平均服务质量来支付平均代理费用，这样使得高于平均服务质量而且期望收益高于广告主愿意支付的平均价格的广告公司退出广告市场，留下来的则是那些服务质量 低于平均水平的广告公司，继续类推，广告主愿意支付的平均价格更低，在极端情况下，广告主和广告公司交易就不会发生。　　广告市场逆向选择严重后果在于，服务高质量广告公司将会被服务低质量广告公司挤出市场，使得广告公司服务质量大大降低，不利于我国广告创意产业整体竞 争力提升。广告市场逆向选择将广告主置于十分不利的境地，广告主只能选择到服务质量低于或等于平均水平的广告公司，感觉好像是节约成本，但实质却是广告公 司代理服务无法达到预期销售效果和传播效果，造成营销成本大幅提升。　　广告市场逆向选择的发生，关键在于广告主和广告公司间信息不对称。从广告主角度来看，一是对广告公司具体情况缺乏了解，在选择广告公司时必然存在认知 风险; 二是认为广告公司之间没有太大差异，所以愿意支付的价格肯定就低于市场平均价格。从广告公司角度来看，同质化竞争严重消解广告公司竞争力。比如，2009 年中国前100 位广告公司营业额占全年广告公司营业额比重为 71. 1%，其中 27 家外资广告公司营业额占前100 位公司比重为 54. 5% 。其他 124 786 户广告公司仅占 28. 9% 的市场份额，这些公司大都规模较小，代理能力有限。在前 100 位公司中，北京、上海和广州公司数量占 75%，本土媒介代理型公司占本土广告公司数量的 60%。总体来看，中国本土广告公司缺乏专业的整合营销传播公司，二、三线广告市场发育很不成熟，本土广告公司以价格竞争和媒体代理为主，品牌广告公司较 少。　　二、同质化代理与广告市场信号失灵( 一) 同质化代理是逆向选择发生的根源广告公司同质化竞争已经严重削弱我国广告创意产业竞争力，广告公司同质化竞争的事实和广告主对广告公司同质化的认知，使得 广告市场“信号失灵”，广告公司信号