品牌发展战略实施方案.pdf

蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案 在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。 集团 应有过渡阶段（2003年），采取渐变方式。 纯/鲜奶 重点是“天然”的品牌支持和“营养健康”的核心诉求。 乳饮料乳饮料 不能因饮料发展方向而脱离品牌的不能因饮料发展方向而脱离品牌的 ““营养健康营养健康””诉求诉求。 酸奶 尽快确定主要核心产品的定位及模式。 成人普通粉成人普通粉 价格的任何调低价格的任何调低，，有可能对品牌产生负面影响有可能对品牌产生负面影响。。如果由于需要如果由于需要，，可采取可采取 “蒙牛奶粉蒙牛奶粉”+ “其乐其乐”的方式的方式 。 成人功能粉 主要应在“营养健康”上做文章。 低档婴儿奶粉 价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+ “其乐”的方式 。 冰淇淋 由于品牌建设执行力问题，采取成熟一个推广一个的办法，不能同时推。但，要推就应有足够力度。 Document number 2 整个实施方案包括三部分的内容 1 2 3 实现业务目标存 业务发展目标 在的制约因素及 未来5年行动计划 其改进目标其改进目标 Document number 3 1 蒙牛品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保 集团整体战略目标的实现 第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位） 知名度（提示前） 品牌核心形象 试用率、忠诚度 领先领先 领先 领先 Document number 4 2 为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，蒙牛集团各事业部需要对品牌 定位、宣传传播方式及评估、以及组织进行调整。 理性理性 （（功能功能））诉求点诉求点 感性感性 （（情感情感））诉求点诉求点 品牌定位 品牌支持品牌支持 品牌个性 宣传传播方式、评估 组织 调整的关键环节 保证品牌的发展战略得以顺利实施 Document number 5 2 通过五年的调整，使“蒙牛”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展 。 现状 未来5年改进目标 理性（功能） • 不拥有任何明确的功能诉求。 • 通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健