对中国动画电影“品牌化” 策略的思考.pdf

动漫蓝皮书 对中国动画电影 “品牌化” 策略的思考 　 於　 水∗ 摘　 要： 近年来， 中国上映的动画电影中， “品牌化” 动画电影所占的比重越 来越大。 “品牌化” 动画电影对动画电影产业有非常重要的贡献， 但同时 也因为处在 “品牌化” 策略的初级阶段， 尚有很多不够成熟的地方， 对 动画电影艺术和市场均有潜在的伤害。 本文将对 “品牌化” 动画电影的 利弊进行分析， 并给出相应的对策。 关键词： 动画电影　 品牌化　 创作策略 一　 中国动画电影的 “品牌化” 现象 近年来， 中国动画电影的产量逐年攀升， 动画电影市场也一改早些年不愠 ∗ 於水， 北京航空航天大学新媒体艺术与设计学院动画艺术系主任、 副教授。 １０８ 不火的情形， 呈现出一定的热度。 在这些上映的动画电影中， 所谓 “品牌化” 动画电影的数量越来越多。 比如２０１２ ～２０１３ 年上映的 《喜羊羊与灰太狼》 《洛克王国》 《赛尔号》 《摩尔庄园》 《麦兜》 等。 这些 “品牌化” 动画电影有 一个共同的特征： 在电影作品上映以前， 已经有相关电视动画、 游戏产品、 漫 画作品、 玩具产品等出现， 并且取得一定的知名度， 具备了一定的市场基础。 这种大批量的 “品牌化” 动画电影集中出现的情形在以前的电影市场中从未 出现过。 尽管这种类型的动画电影中也有票房不佳的情况 （如 《虹猫蓝兔火 凤凰》 票房１５０万元）， 但总的来看， “品牌化” 动画电影的票房相较于以前 的动画电影有了很大的提升， 这种情形产生了强烈的示范效应， 使得近年来动 画电影中 “品牌化” 现象越来越明显。 二　 动画电影 “品牌化” 推动了中国动画产业的发展 中国动画电影产业必须感谢动画电影的 “品牌化”， 正是因为这个策略， 中国动画电影才出现真正赢利的案例。 《喜羊羊与灰太狼》 是动画电影品牌化 的代表，５００ 多集的电视动画片铺垫培养了庞大的观众群体， 这些观众群体支 撑了 《喜羊羊与灰太狼》 五部系列动画电影一直保持高票房的数据。 《喜羊羊 与灰太狼》 票房的成功， 对于当年的动画产业非常珍贵： 因为在此之前， 国 家下大力气扶持动画产业， 高校大规模招生， 无论在人才、 政策、 资金等方面 都对动画产业倾斜， 但一直无法出现票房赢利的国产动画电影。 政府的尴尬、 学界的困惑、 投资方的观望， 都使得动画产业不愠不火。 ２００９年， 《喜羊羊与 灰太狼》 第一部动画电影 《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》 以７５００ 万元的票房 大获成功之后， 实际上为中国动画电影蹚出了一条靠市场自给自足的可行之 路。 而且让人振奋的是， 这条 “品牌化” 动画电影的道路被后来者证明是可 复制的： 基于游戏品牌的 《赛尔号》 《摩尔庄园》 《洛克王国》， 基于玩具和 电视动画片的 《巴啦啦小魔仙》， 都依靠 “品牌化” 的策略在市场上获得了可 观的票房。 于是， 中国动画电影的创作大致分成了两个方向： “品牌化” 电影 和 “原创” 电影。 前者借势已有的动画漫画游戏产品； 后者则相反， 没有任 何品牌铺垫， 以单体的电影作品出现。 近两年我们看到的事实是， 遵循前者策 １０９ 略的影片的票房， 要远远大于坚持原创路线的动画电影票房。 依靠前者的创作 策略， 单凭票房能够赢利的中国动画电影在短短的几年内如雨后春笋般出现， 这在四五年前是不可想象的。 客观地说， 中国动画电影近年来能够获得市场的 认可， 绝大部分的功劳应该归属于动画电影的 “品牌化” 策略。 三　 现阶段中国动画电影 “品牌化” 的利与弊 （一）作为衍生品的 “品牌化”动画电影 　 　 “品牌化” 动画电影最大的特征就是依附已有的动画、 漫画、 游戏、 玩 具等产品， 所以， 从某种角度上来说， 这里的动画电影作品已经变成了整个动 漫品牌策略中的一环， 成为某种 “衍生品”。 这种情形对动画电影产品来说， 利与弊都相当明显。 有利的因素是可以培养观众———影片上映之前的作品和产品就像广告， 为 即将上映的电影作品提供了最佳的宣传。 从本质上说， “品牌化” 策略中的动 画电影之所以获得的票房比 “原创” 动画电影高， 是因为前者的数量优 势———几