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影视动画转型升级研究 　 ———透析国内动画播放平台存在的问题 　 郑玉明　 王 霄∗ 摘　 要： 播放平台是实现电视动画价值最大化的重要手段， 但认真分析我国动 画产业却存在播放平台和播放政策两个方面的问题。 由于影视播放系统的 垄断， 以及制播分离的运营方式导致了低播出费， 同时由于播映政策的偏 差， 更加导致了动画产业的畸形。 关键词： 影视动画　 电视播出　 播映政策 中国动画产业发展至今虽有了很大起色， 不过依然千疮百孔、 问题重重。 ∗ 郑玉明， 中国传媒大学动画与数字艺术学院副教授、 硕士生导师； 王霄， 中国传媒大学动画与 数字艺术学院硕士研究生， 北京电影学院中国动画研究院产业经济研究所助理研究员， 主要研 究方向为动漫产业与动漫市场。 １３２ 量大但低质已经成为近几年来中国动画面临的首要问题。 数据显示， 我国动画 年产量已成为世界第一动画生产 “大国”。 然而与美日韩等动画 “强国” 相 比， 产值严重低下使得中国动画产业异常难堪。 中国动画产业产值低下的原因并不仅仅是动画作品质量过低这么简单， 换 句话说， 中国动画目前真正该担忧的不应是动画质量过低或是与美日韩等动画 强国的差距过大， 民族特色的作品风格以及产业链的模式是可以寻找到的。 我们真正该担忧的是目前中国动画这种类似量大低质等产业畸形的局面， 这 样的大环境根本没有产生优质动画作品和创造巨大产值的可能。 我们必须面 对这些具体的现实问题， 而国内关于动画播放平台的怪圈就是一个亟待解决 的问题。 一　 高产值是基于良好的播放环境 完整的动画产业链是由市场调研、 动画制作、 动画销售、 动画播放及动画 衍生品营销等部分所组成的环环相扣的产业系统， 包括资金收入、 回收、 赢利 和再投入， 目的是最终实现产业系统的增值。 在动画产业中， 资金投放的首要环节是动画片的制作， 然后通过动画产品 在电影院线、 电视台等播放平台的播放和对以动画形象为基础所开发的衍生产 品市场的经营， 最终达到资金回收和赢利的目的。 因此动画产业系统存在着两 轮运营： 第一轮运营就是动画片在电影院线或电视台的播出中获得收益。 在第 二轮运营中， 通过播出平台播映受到欢迎的动画产品， 建立起衍生产品的销售 市场， 获得第二轮赢利。 在两轮运营中， 我们可以看到播出系统都是动画产品 是否赢利的关键环节。① 播放平台是产业链良性循环的关键环节。 好莱坞有个 “火车头” 理论， 说电影可以不赚钱， 但它可以带动电影行业的发展。 动画的播放收入是动画的 主业， 动画业要成为健全的市场， 只有建立在主业兴旺———动画的播放能赢利 的基础上。 播放收入并不是动画收入中最多的， 但只有播放渠道走通了， 才能 ① 王冀中： 《动画产业经营与管理》， 中国传媒大学出版社，２００７， 第５７ ～５８页。 １３３ 带动其他相关动画产业。 动画播出平台是动画市场营销和动画品牌建设的重要 手段， 也是动画公司进行融资的重要渠道之一。 在动画产业的发展中， 没有动 画播出平台也就难以建设强大、 国际知名的民族动画品牌， 没有完善的国内动 画平台， 也就难以有效拉动市场需求， 从而带动整个动画产业的良性发展。① 在目前中国动画普遍质量不优的大前提下， 中国动画必须首先确保动画片在播 出渠道的通畅播映， 才能确保动画公司一步步累积资金， 一步步挽回中国动画 观众的心。 广阔而通畅的播放平台， 才会为未来高品质动画的产生创造可能， 它是动画产业链得以建立， 并进行良性循环的关键环节。 我国动画播出放映的渠道主要有少儿频道、 动画频道、 电影院线、 网络， 从现阶段的动画播出现状来看， 主要是以动画频道和省级少儿频道为主的电视 平台为主。 政府对于鼓励国产动画在电视台播映的政策和地方政府对于动画制 作的奖励与扶持措施， 使得很多动画制作公司急功近利， 国产动画产量激增。 然而播放平台与播放时间是有限的， 这就使得国产动画严重扎堆， 供过于求， 从而导致市场供求关系失衡的现实。 电视台等媒体渠道希望寻求质量更高的动 画作品， 可市场上充斥着大量低端的动画产品； 低端动画又想通过电视、 影院 等播放平台的播出实现自己第一轮的赢利， 而处于垄断地位的