四方课堂-----广告提案.pptVIP

广告提案 四方课堂三之--- 制作人：D. 2011.08.06 提案是什么？ 什么是广告提案？ 广告提案是指通过书面文字的描写，视觉因素、听觉因素的辅助，对各种广告活动用简短而有力的传播，与客户沟通的一种方式。是广告公司与客户沟通最常用的一种手段。 例如：销售一个概念、一个点子、一个创意或是一个计划的过程 提案是一种合理的、有效的说服工作；提案是一次非凡的团队合作；提案是广告公司成功说服客户的必要手段；提案是个完整的广告行为 这是为什么呢~？ 嚎~ 广告提案的种类 广告提案按需求不同，可以分为以下几类： 1．广告公司介绍提案：公司介绍提案是公司和新客户的第一次接触，重 在展示公司的业绩及经营理念，为以后的合作打下基础。 2．广告比稿提案：比稿提案是赢取客户的提案。 3．广告个案提案：个案提案是客户希望完成一个阶段性任务的提案。 4．新产品上市提案：这种提案是帮助客户扩大经营和摆脱困难的提案。 5．广告年度计划提案：这种提案是主动留住客户的提案，要展示的是对客户的全面了解和充分的信心。 　　 提案的种类不同，写作方面要求也不同。 突出的重点不同，对一些问题保留余地也不同。 广告提案写作的内容 1．广告提案的主题。明确广告活动的主旨，也就是领会广告活动的内核，明确自己要干什么。是希望目标市场成员从广告提案中得到最重要的单一观点；还是打算突出产品的特征；还是说明用户可以从这些特征中得到好处。 2．相关背景及市场调研情况介绍。包括形势的分析与问题的界定；广告战略的调查；创意概念的调查等。这部分的关键是调查结果的解释与汇报。 3．广告策略的汇报。包括概念和过程，确定的广告目标，广告计划，广告战略与创意的组合。 4．媒介策划方案。其中包括受众目标；媒介分布目标；增强到达率、频次和持续性等媒介策划的艺术；媒介组合因素；在媒介决策中具有影响力的因素；媒介战略陈述；选择媒介载体的标准；媒介排期的方法以及媒介的排期。 5．广告效果的事前评估。广告事前测试的方法介绍和成果汇总。 6．相关费用的预算。包括市调费用，创意表现、制作的费用，媒介实施的费用等等。 怎么样来写广告提案呢？ 广告提案写作的结构大致分以下几个部分：首先是企业(品牌／项目）名称。 第一部分概述，其中包括： 　　1．前提—— 营销计划所提供的信息概述。 　　2．广告目标概述。 　　3．广告战略概述。 　　4．预算概述。 第二部分形势分析， 　　其中包括：A部分企业(或产品)目前的营销形势，其中包括： 　　1．商业或行业信息。 　　2．公司、产品或服务描述。 　　3．本市场的总体描述。 　　4．销售纪录与市场份额。 　　5．消费者购买过程描述。 　　6．分销方法。 　　7．采用的定价战略。 　　8．营销调查结果。 　　9．传播记录。 B部分目标市场描述，其中包括： 　　1．确认的市场细分。 　　2．主要市场。 　　3．次要市场。 　　4．市场特征。 C部分营销目标描述，其中包括： 1．满足需求的目标。 　　2．长期／短期销售目标。 　　3．各目标市场的营销组合计划概述。 第三部分是广告目标，其中包括。 　　1．主要或次要需求。 　　2．直接行为或间接行为。 　　3．按以下条件表述的目标。 第四部分是广告(创意)战略，其中包括： 　　A部分产品概念—— 广告如何从以下方面表现产品。其中包括： 　　1．产品或市场定位。 　　2．产品差别化。 　　3．生命周期。 　　4．分类、包装、品牌等。 B部分目标受众—— 广告将要针对的具体人群。其中包括： 　　1． 目标受众详细描述。 　　2． 目标受众排序。 　　3．明确哪种媒介到达目标受众的效果最好。 第五部分是广告预算，其中包括： 　　1． 营销形势对资金分配方法的影响， 　　2．资金分配方法。 第六部分广告的测定与评估。其中包括： 　　1．实施的广告调查， 　　2．事前测定与事后测定。 　　 另外，提案标题要吸引客户，要将客户引向提案正文，要向客户传递提案的重要信息。 　　提案的正文要讲述提案的全部信息。正文由兴趣、信任、欲望、行动这几个环节组成，是提案标题的逻辑发展。提案正文要努力引起客户的兴趣，表现的内容要满足客户的需求。 广告提案写作应注意的几个问题 1．避免使用笼统和含义不明确的词汇。比如说某辆汽车很时髦不如说他具有明快、流线型的线条。避免使用模棱两可的词汇。 2．提案言简意赅很重要，采用短句，简单明了地突出某一主要观点。广告提案必须在限定的时间内完成，因为客户很容易产生厌烦情绪。一旦客户产生厌烦情绪，提案往往会失去应有的效果。所以提案要避免哕嗦。时间长度最好能控制在接受者