保利德阳项目市场定位及营销策略竞标案.ppt

* 高层住宅 叠拼别墅 保利品牌 居住环境 超大规模 普通住房需求客户 改善性需求的企业中高层 对保利品牌具有忠诚度 对居住品质具有一定的要求 要求浓厚的社区居住氛围 客户定位——项目特性 * 客户定位——客户定位 * 成熟期：高利润产品，规模效益 成熟期——聚焦规模化产品，提升项目盈利能力 此时，新城发展已非常成熟，并且建立了自己相对独特的价值体系和鲜明的项目形象； 成熟期的发展应更多的利用项目已经奠定的市场地位和形象，持续利用少量高端产品维系高度，扩容市场，吸引成都、绵阳等外延区域消费者关注。同时推出高密产品，提升项目的赢利能力。 * 各阶段客群变化 始终紧紧抓住以德阳本地的中高端改善型客群，随项目推进，项目影响力的扩大，逐步吸纳外区域、成德绵经济带产业链上下游客群、以及其他特殊客群（如养老）。 在项目发展的不同阶段有针对性的主打某部分客群。 成熟期 主要针对德阳本地的中高端改善型客群。 成长期 起步期 以德阳本地的中高端客群为主，以周边区县以及大成都的养老、投资客群为辅。 德阳本地以及周边区县的高端客群和中高端客群并重。 * 第五章 ? 新政解读与影响 看起来很美的德阳 VS 核心问题发现 不一样的德阳 本案起步期发展策略 本案营销策略 本案发展战略 * 起步期事关重大 起步期的核心任务是树立项目形象，为项目后续阶段的良性开发奠定市场基础。 保利城西北角，用地面积约475亩 客群支持 形象展示 交通便利 环境优越 地块北侧通过庐山南路与德阳城区相连，是项目距离城区最近的区域，方便人流到达，具有交通优势； 地块临近河湾带，享有河景资源，具备在陌生区域开发中高端产品所需的优质资源条件； 地块是城区人流到达项目的首至区域，能够直观展现项目形象； 地块北侧临近产业区，能够依托周边大中型企业职工的置业需求，为项目提供客群支持。 * 地块组成及位置示意：起步期由六个独立地块组成： 地块编号 用地性质 用地规模 （亩） 1、2、 4、6 二类居住用地 364 3、5 商业居住混合用地 111 合计 475 起步期 ⑥ ⑤ ② ① ③ ④ * 起步期住宅产品定位！ 在项目住宅部分的发展脉络清晰后，将研究重点转入对于起步期住宅产品的研究。 结合地块基本条件、首期开发任务和角色组合，首期产品定位方向非常清晰： 低密度别墅住宅 + 舒适型高层住宅 叠拼别墅+联排别墅+18层高层+33层高层 * 在首期开发中，为什么我们去掉了多层产品？ 产品序列 产品形态 角色任务 低层 叠拼 形象树立者 联排 利润贡献者 独栋 形象提升兼利润贡献者 多层 多层 形象补足兼成本贡献者 高层高密度 高层、超高层 形象元素贡献者，成本贡献和利润贡献兼顾 ? * 发展策略：伴随大盘规划和开发产品的升级，区域将成为城市新的中心区，颠覆现有城市水平。完成这一目标不仅需要从区域形象、内涵价值上实现超越，也需从产品形态和价值上实现跨越。 规模效益：多层产品隶属低密产品范畴，开发体量有限，同等用地规模下既不能实现高层产品的规模化效应，也不能实现别墅类产品的高价值回报。 市场竞争：多层产品在德阳较为普遍，加之形态缺乏特色，客群吸引力不足。 基于以上因素考虑，多层产品在首期开发中暂不选用。 * 起步期:总平布局 高层与别墅组成混合型社区。 通过我司对德阳高端客户的访谈，多数客户都表达了希望提升居住品质，但又不希望过于“高调”的矛盾。 高品质混合社区是多数高端消费者理想的居住区。 高层 别墅 * 起步期：建筑体量 建筑体量确定 通过相关案例的分析判断，叠拼+联排的容积率一般在0.8-1.0之间，18层+33层高层在3.2-4.0之间，根据线性规划模型，并进行修正，建议各种产品的体量如下表所示： 开发用地 产品形态 占地面积（亩） 容积率 建筑体量（万㎡） 高层 18层 225 2.5 约23 33层 4.2 约31 别墅 叠拼 250 1.0 约12 联排 0.8 约3 合计 475 2.2 约69 * 起步期：户型及配比 户型面积区间及配比 结合德阳客群的需求特征及产品特点，起步期住宅的户型面积区间及配比如下： 产品类型 户型区间 目标客群 面积占比 小计 高层电梯 90-110 首次置业、首次改善 25% 79% 120-130 首次改善 40% 150-170 首次改善、多次改善 14% 联排别墅 200-220(中间) 多次改善 5% 5% 220-250(端部) 多次改善 叠拼别墅 180-200（一跃二） 首次改善、多次改善 16% 16% 200-220 （三跃四） 首次改善、多次改善 * 设置理由一：设置多种户型面积区间，满足多元客群的购房需求 根据我们对中高端人群的问卷调研结果，各种户型面积的需求都存在，但120-180平米的改善型需求占到