申万宏源关于珠宝行业的深度研究.pdfVIP

行 业 及 产 业 商业贸易 2017 年12 月22 日 行 珠宝如何恒久远，品牌+设计永流传 业 研 究 / ——珠宝行业比较深度报告 中性 行 业 深 度 相关研究 本期投资提示： 多重利好催热零售板块，行业趋势向好 提供基本面——商业贸易行业周报  经济低增速时期，珠宝消费持续增长，行业集中度出现下滑。2012-17E 珠宝行业 CAGR 2017 年12 月18 日 为7.10%，与之形成对比的2011-16 年奢侈品行业的 CAGR 仅为-2.0%。原料端，贵金 阿里腾讯加速抢滩线下，零售行业站上 证 属中黄金仍占比最高，达62.9%，钻石在高端珠宝中占比21.6%。珠宝行业集中度呈下降 券 资本风口，继续推荐线下龙头——商业 趋势，珠宝公司CR10 从2013 年的22.60%降低到2016 年的16.30%，但奢侈品珠宝的 研 贸易行业周报 2017 年12 月11 日 究 品牌集中度越来越高，奢侈品珠宝品牌 CR6 从 2012 年的 65.10%提升到 2015 年的 报 73.10%。 告 证券分析师 王俊杰 A0230515030002  观察国内外中高端珠宝品牌，产品设计和品牌营销是经营的重点。2016 年度，Tiffany 在 wangjj@ 广告营销上投入 2.99 亿美元，占总销售额的 7.5%，持续推出新系列的同时通过明星+影 联系人 视的推广加强其在消费者心中高端珠宝的形象；而莱绅通灵的营销策略则主要为粉丝经济 王昊哲 +影视植入、CEO 营销以及引入王室概念，从而达成高品牌溢价，莱绅通灵2016 年3.2% (86217480 wanghz@ 广告费率可以看出公司在营销上的重视。  国内的珠宝销售主要为以老凤祥为代表的批发走量模式和以周大福、莱绅通灵为代表的高 品牌溢价模式。老凤祥以低毛利的黄金饰品为主要产品，2016 年毛利率和存货周转率分 别为8.48%和5.17；而以钻石和翡翠为主要产品的莱绅通灵2016 年毛利率和存货周转率 则分别为52.89%和0.62。门店方面，老凤祥以加盟商和经销商为主，2016 年达到2988 家网点；而截至2017Q3，以自营和加盟为主的莱绅通灵门店数量为618 家。  我们认为珠宝钻石等不可再生珍宝的营销一定是和品牌故事相结合的。国外高端珠宝品牌 无不在绞尽脑汁借助悠久的王室历史或名流背书来建立客户认知。国内进入经济市场后新 创立品牌由于缺少历史的沉淀，更多是依赖珠宝本身的稀缺属性和设计在创造营销。莱绅 通灵开创了国内高端珠宝营销的新思路，既新老融合，品牌大胆重塑，将欧洲王室概念全 面嫁接中国消费者。此外对于渠道布局并不广泛的通灵，一个历史厚重的王室品牌也更能 加强对加盟商的吸引。