茅台王子酒营销策划报告.pptVIP

策划内容 品牌重新定位 定价策略 广告传播策略 公关活动与事件营销 营销组织设计与激励 终端运作方法 品牌重新定位—— 茅台王子酒的产品属性、包装、利益点、消费者价值、品牌联想在原有的营销策略和传播中都未得到有效体现，导致品牌销售力太弱，因此必须重新定位。 王子酒品牌重新定位的模型 营销专家将属性、利益和价值这三个先后承接的消费者购买决策的因素归纳为手段——目的链，王子酒品牌重新定位将遵循这个营销战略策划模型。 举例：佳洁士牙膏的消费者决策链 茅台王子酒的产品属性——要素 酱香型 习酒厂6-9年陈酿 中国第二个酱香型白酒基地，酿造环境好，独特的微生物群 茅台酿造工艺（待确认） 采用无污染的赤水河的水 赤水河边的高粱，纯绿色食品 茅台酒品牌延伸 包装 口味 茅台王子酒的产品属性——定义 我们将茅台王子酒的产品属性确立为“酿酒专家，酒中王子” 为了便于传播，并增加消费者的信赖，我们可以把茅台王子酒的产品属性的两个核心要素归纳为“绝代双骄” 茅台王子酒给消费者提供的利益设定 心理社会利益 茅台王子酒消费者的个人价值与隐性心理需求 快乐 社会归属感 爱 关心家人 责任感（对组织负责、对家庭负责、对身体负责） 王子酒消费者典型的购买决策链 第一种 第二种 第三种 战略定位的本质就是“舍得” 第二种定位较平常，而且海王金樽已经用过，故舍弃。但是在促销中可以运用这个妻子购买决策链，以“健康饮酒情更久”的宣传促成妻子为老公购买王子酒； 第三种定位主要是在离退休的老同志这个细分市场，他们自己购买情形很少，多数是子女孝敬。但是如果定位在礼品市场，必然要与脑白金竞争，胜算不大，毕竟消费者已经先入为主地选择了脑白金，故舍弃。同样在促销中我们可以促成子女选择王子酒作为礼品来孝敬父亲。 真正快乐的感觉——王子酒的品牌定位 消费者喝白酒追求的是快乐的感觉，但是大多数浓香型白酒容易上头，喝醉了又非常难受，消费者有“花钱买罪受”的说法，他们劝人少喝点酒时常爱说：“要让人享酒的福，不要让酒享人的福”。 王子酒提供的功能利益（不上头、不伤肝、绿色有机食品等）恰恰可以让消费者享受到“真正快乐的感觉”，而且是茅台酒及其延伸品牌独特的利益，我们可以抓住这个体验利益，作为王子酒的品牌定位； 这个品牌定位是其它白酒品牌所忽略的空白点，王子酒要抢先占领这个定位； 所以消费者的第一种购买决策链是我们主攻的市场。 王子酒品牌定位符合三角方法 品牌定位三角检验 王子酒的文化定位—乐感文化 为了争夺市场，很多白酒企业都打起了文化牌，但大都比较肤浅和表面，没有触及中国文化的精髓，炒作成分太大，在品牌、文化和消费者之间没有建立起真正的联系，所以其结局多数是成为了文化的殉葬品； 我们提出的王子酒品牌定位在“真正的快乐感觉”可以使王子酒与中华民族的“乐感文化”之间建立起真正的关系； “乐感文化”是中国文化的最大特色，它表现为乐天知命、静虚达观、中庸温和、遇事不走极端等。它源于道家文化的天人合一观念，强调人们要在世俗生活的快乐中实现超越，以达到人的身心与宇宙自然的合一，对人对事崇尚无为而无不为； 与此相对应，西方文化则被概括为“罪感文化”，这是基于对原罪的自我意识，为了赎罪而奋勇斗争：征服自然、改造自己，使自己的灵魂完全归依于上帝，无论是浮士德的无限追求，还是妥斯托也夫斯基的灵魂拷问，都是罪感文化的典型。 乐感文化的营销力—一个验证 只要看一看可口可乐、百事可乐、乐百氏这些打着“乐感文化”牌的外来品牌在中国市场如何风起云涌，就不难理解乐感文化的魅力。看来，“老美”比中国人更加懂得中国文化； 王子酒定位在“乐感文化”与可口可乐、百事可乐、乐百氏并不会雷同。 首先，它们的消费者几乎全部是25岁以下的人群，而王子酒的消费人群是以30岁以上的人为主； 其次，真正要玩中国文化，还得由中国的白酒说了算。 茅台酒三种品牌的文化定位——一个建议 中国文化的另一个特色是儒、道、佛互补，儒家文化对应于统治阶层（上流社会），道家文化对应于社会大众，佛家文化对应于“出世者”。 建议： 茅台酒定位在儒家文化，其消费群属于上流社会，做好一个“礼”（高级接待场合）字； 王子酒定位在道家文化，其消费群属于社会大众，做好一个“乐”字 迎宾酒定位在佛家文化，其消费群属于有出世精神的人，做好一个“缘”字（迎宾酒的广告“相知满天下，相逢共举杯”就有“缘”的意境） 王子酒文化定位的企业战略含义 道家文化是几千年来中国社会大众所信奉和遵循的基本行为准则，更包含着中国世世代代积累的人生智慧，借助道家文化的“乐感精神”将王子酒与社会大众的生活联系起来，将有助于王子酒品牌很容易地进入社会大众的心智，这对于实现茅台酒股份公司制定的“