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浅析广告传播如何打动受众心理 杨允,张俊,张琳 (辽宁工学院,辽宁锦州121001) 【摘　要】广告的基本原理就是说服传播的原理。广告受众(消费者)接受并消化传递给他的信息是广告诉求的最终目的所在。因此,只有满足广告受众的心理需求,成功地抓住受众心理,广告才能收到预期的效果。 【关键词】广告传播;受众;心理 【中图分类号】G20613　【文献标识码】A　【文章编号】1672-4569(2005)02-0107-03 在经济全球化和新经济浪潮中,广告成为企业开拓市场、赢得公众的第一法宝。国内外超一流的卓越企业,往往得益于超一流的广告。那么,是不是企业只要做广告,做大广告就能使产品行销市场呢?答案当然是否定的。广告界有句名言说得好:“科学的广告术是遵循心理学法则的”。也就是说,广告预想获得成功,必须要满足广告受众的心理需求,成功打动受众心理。纵观国内外的广告,能打动受众心理的诉求方式主要有以下几种: 一、情感诉求———历久弥新的“娱人”主题 美国市场营销学家菲利普?科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段:第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感性消费阶段。在第三阶段,消费者所看中的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度。他们购物在很多时候是为了追求一种情感上的满足,或者是追求一种商品与理想的自我概念的吻合。当某种商品能满足消费者某些心理需求或代表某种新的观念时,那么,它在消费者心中的价值已远远超过其本身。20世纪90年代至今,伴随着产品质量几乎无差别时代的到来,人们发现,优质产品已不再是畅销的同义词。欧美、日本的企业界重新探讨质量的定义时,得出这样的结论:优质不是“最好的”,而是顾客“最需要的”。如果消费品能满足消费者某些心理需求,那它在消费者心目中的价值就会远远超过其本身,所以,业界人土认为目前人们的消费行为已经进入情感消费阶段。因此,广告中的情感诉求就备受人们的青睐。 情感诉求亦称为情绪诉求,即广告制作者通过极有人情味的诉求方式,去激发消费者的情绪,满足其自尊、自信的需要,使之萌发购买动机,从而实现购买行为。中国是礼仪之邦,重视亲情、友情和爱情,崇尚以融于物品中的关爱来娱乐他人,因此,情感诉求型的广告屡试不爽。 1.亲情型诉求方式。通过强烈的亲情渲染进行广告宣传,使受众在感动之中对产品产生好感,从而达到情感诉求的广告目的。脑白金在各媒介刮起的送礼风便是一例。短短几年间,脑白金利用中国人逢年过节走亲访友爱送礼却又不知该送何物的心理,依靠“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”、“送礼还送脑白金”等广告的狂轰滥炸,使得其销售额呈指数级增长;雅氏正味麦片广告“妈妈爱心无限,雅氏正味麦片”,麦片形象上升为母爱形象,人们自然更愿意购买这类产品;“孔府家酒”广告,牢牢抓住了“家”字,请远渡重洋的影星王姬拍摄了一段亲人久别重逢、游子返家的欣喜场面,配上当时广为流行的《北京人在纽约》的主题曲,一股思家、盼望回家的感情深深地感染了离家的游子,每当游子思家时,脑中自然想到孔府家酒。亲情大大提升了产品的附加值。不仅如此,亲情广告还摆出“使用无品类界限”的架势,从表现孝顺的子女为年迈慈祥的父母买房以报养育之恩,到表现宽容的继母如何给任性的女儿备好她钟爱的牙膏,不一而足。 2.友情型诉求方式。中华民族素以礼仪著称友情历来是文人墨客赋诗作兴的论题。伴随着感性消费时代的到来,友情广告片也频频出现。著名的麦氏咖啡广告“好东西要与好朋友分享”是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语,由于雀巢已经牢牢占据台湾市场,“味道好极了”的广告语又已经深入人心,麦氏只好从情感入手,把咖啡与友情结合起来。当人们一看见麦氏咖啡,就想起与朋友分享的感觉,这种感觉的确很好,于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。我国的燕京啤酒广告“常饮燕京啤酒,广交天下朋友”;春都火腿肠的广告语“春都进万家,宾朋满天下”充满了热情洋溢的激情,令人感到温暖。友情型诉求方式的成功运用,深深打动了广告受众的心理,因此,也大大提高了产品的附加值。 3.爱情型诉求方式。爱情是人类永恒的主题。在利用亲情吸引受众心理的同时,爱情广告更是新招迭出。男主角可以为心爱的女孩义无反顾地跳水捞月,然后给女孩一个与月亮相媲美的钻石戒指;可以煞费苦心地将绿瓶挂满树枝满足女友看似无理的要求———在短时间内将冬日枯树变绿。戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”,不仅道出了钻石的真正价值,也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来。 在汉字中,与“心”字密切相关的有“情”、“感”两字,而且“情”、“感”中皆有“心”,但抓住受众心理并不完全等同于情感化。抓住受众心理的广告除了表现亲情、友情和爱情等重要情感外,还表现人的情绪、体验、审美感受,甚至表现价值观、人生观、世界观等较为理智但仍存在于人