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从CIS到DMS：论数字化区域旅游形象之营建 　日期：2007/2/14　作者： 陈南江 浏览次数：438次  （本网站温馨提示：引用以下观点必须注明专家姓名及出处，以免承担法律责任） ?????????????????????????? 摘要：本文论述了CIS从企业向区域的发展，进而对目前区域旅游形象（CTI）宣传的现状进行了剖析，提出了数字化营造区域旅游形象的策略，对于其代表性工程“旅游目的地营销系统”（DMS）的建设提出了相关的建议。 ? 关键词：旅游形象 数字化 CIS? DMS ? Topic: From CIS To DMS: On the Building of Digital Regional Tourism Identity ? Abstract: After the reviewing of the development of CIS from corporate to region, the author analyses the present popularization of? City Tourism Image（CTI）, give some ways of building the digital City Tourism Image（DCTI）and the destination marketing system (DMS). ? Key Words: CIS , DMS, Regional Tourism Identity , Digital ? ? 一、从企业形象CIS到区域形象CIS ? ??? 脱胎于100多年前工业设计运动，企业形象识别系统CIS (Corporate Identity System) 1956年在美国诞生，在1990年代传入中国，进而形成热潮。1993年元旦广东太阳神全面推出CIS视觉形象：地平线上，一轮红日勃然升腾，照耀环宇。这个由O、A构成的图案，让观者精神振奋，过目难忘。虽然它被指责为抄袭之作，但取得了极大的成功。随后，海尔、彩虹、康佳、健力宝等企业相继导入CIS，国内企业界在注重抓好产品质量和服务的同时开始关注产品和企业的形象，并有意识地将生产经营活动从理念(MI)、行为(BI)、和视觉(VI)三方面围绕“创造品牌”这一中心任务展开。中国的市场竞争也开始从产品竞争（质量竞争、价格竞争）、服务竞争时代进入形象竞争时代。在旅游界，以“广之旅”为开端，佛山华侨大厦、深圳世界之窗等企业相继导入CIS，取得了不同程度的效果。其中“广之旅”从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强之一，知名度和品牌认知度在广东名列第一。 ? ??? 随着二十世纪九十年代地区经济的发展，企业竞争逐渐向地区竞争延伸。作为市场竞争的利器，CIS理论得到进一步运用，如何有效地策划和导入区域形象或称城市CIS，形成自己的独特个性，已成为各级政府重视的问题，被列为“经营城市”的重点工作内容。几年前的烟台、海口、大连、天津以及近期的珠海、广州、北京等，都在树立自身形象方面迈开了步伐，显露出区域形象策划的雏形。其中大连的“北方香港” 、 广州的“南国商都”、武汉的“东方芝加哥” 等已有一定影响。连县级的广东南海市也邀请了广告公司为之系统性、工程性的区域形象策划。CIS已经由小CIS 发展到大CIS，即把原来代表企业的C(Corporate)延伸为代表城镇的C(County或City)。CIS形象已不仅是单个的企业形象，而是整合的区域形象。在中央电视台第四频道，山东威海、塞上银川、山东聊城、广东珠海等越来越多的城市刊载形象宣传广告；2004年中央电视台的“魅力城市”展播活动，引发了众多城市的激烈争夺。在国外，东京也定下了重塑形象的庞大的城市CIS开发计划。 ? ??? 应当指出，城市CIS与企业CIS有着宏观与微观的很大区别。企业内部围绕着一个产品、一种服务、一类文化而展开，经营目的非常明确，管理也是垂直的人财物全面管理，企业CIS容易形成也容易贯彻：理念MI容易一致，服装、行为、企业资料、用品等的包装VI容易统一风格，规章制度和企业文化灌输下的行为BI也容易统一。城市是由很多千万个大小不一、文化不一的企业以及众多的政府部门、学校、科研机构等事业单位组成的，各自的性质不同导致追求目标不同，内部文化也就不一致，城市CIS也就很难在VI和BI方面统一，只能是在MI方面追求比较一致的风格。这也就导致了区域形象以MI为主体的特点。 ? ??? 在区域形象中，旅游形象CTI（City Tourism Image）是非常重要的组成部分，也是起步较早的一个部分。在海外，香港、澳大利亚、新加坡经验已比较丰富，香港的“魅力香港、万象之都”通过电视等媒体宣传已深入人心。在国内，从早期海南的“东方夏威夷”