广告策划之：广告投入注重什么？.doc

　　广告策划之：广告投入注重什么？ 广告界一直有这样一种说法，那就是“每个人都知道80%的广告费被白白浪费掉了，但不知道那20%可以带来赢利的广告费究竟花在哪了”，这种说法一点也不奇怪。在经济景气时，这个问题对企业来说，可能不会受到格外关注，毕竟那20%的赢利广告费也给企业带来了较大的收益；然而，在经济不景气时，企业往往会选择削减广告投入，这个问题也就受到了企业的格外关注，企业在这个时候选择了“精打细算”。但是，如何“精打细算”呢？如何让广告投入更加有讲究呢？ 　　广告投入更加注重“实效性” 　　在经济不景气时，一方面企业往往会选择削减广告投入，另一方面消费者对价格也较为敏感。因此，企业可以灵活调配广告投入，适当增加终端展示和促销活动的投入力度，让广告投入更加注重“实效性”，这样既可以给消费者营造一个良好的终端销售氛围，又可以让消费者在促销活动中享受到更多的实惠，刺激消费者的购买欲望，在终端对消费者进行有效地截留，并最终达到短期内迅速提升企业的销售业绩。 　　2009年，可口可乐就在中国掀起了“就‘姚’你赢，揭促销金盖，畅饮畅赢”大型促销活动。凡在2009年4月15日至2009年6月30日，购买可口可乐本次促销装产品，即可参加“就‘姚’你赢，揭促销金盖，畅饮畅赢”大型促销活动。 　　本次促销活动的力度非常吸引消费者，既有“超级大奖”，如揭开带有本次促销活动标识的产品瓶盖，见“大奖壹份”，即中大奖，奖品包括了2009美国NBA中国赛门票壹张及现金奖，每份大奖总价值人民币4999元，全国共设有560份大奖；又有“赠饮奖”，如揭开带有本次促销活动标识的塑料瓶产品瓶盖，见“送[可口可乐]壹罐”字符，即赠[可口可乐]330毫升可口可乐汽水壹罐，揭开带有本次促销活动标识的玻璃瓶产品瓶盖，见“送您可口可乐公司玻璃瓶产品壹瓶”字符，即赠300毫升可口可乐汽水壹瓶，全国共设有高达9千1百万个“赠饮奖”，中奖机会非常高，大大调动了消费者的参与热情；还有“iCoke　积分奖”，如获取印在促销装塑料瓶产品瓶盖内的前13位字符，登陆网站并注册成为iCoke会员后，通过在该网站指定区域输入该13位字符，即有机会赢得iCoke积分100分，兑换精彩奖品。可口可乐本次促销活动在终端引发了一场消费可口可乐促销装产品的热潮。 　　广告投入更加注重“互动性” 　　在经济不景气时，企业应当让广告投入更加具有“互动性”。传统的广告营销模式更多的是向消费者进行单向的传播，消费者的反馈信息企业无法在第一时间获得，企业传播的信息未必是消费者想要的，而消费者想要的信息企业却不清楚，这就造成了传播信息的严重错位。而创新的广告营销模式则更具有“互动性”效应，很好地解决了这一难题，让企业与消费者之间进行较好的双向沟通与交流，也极大地调动了消费者参与的积极性，并有效提升了企业广告投入的“性价比”回报。 　　2006年初，百事可乐成功签下了当时最具号召力的娱乐巨星周杰伦，并计划在年内推出一期以周杰伦为主角的形象广告。这则广告，既要符合百事可乐一贯的新鲜感觉，又要能表达出“突破渴望，挑战自我”的百事精神；既要张扬周杰伦的个人魅力，又能满足无数粉丝挑剔的眼光。2006年6月，百事可乐联手网易推出了“百事我创”活动——悬赏10万元为周杰伦征集300字的百事广告原始创意脚本，经过网友投票产生的大奖作品，将在2006年内由周杰伦亲自出演并播出。 　　10万元征集300字，此举被网友们戏称为“史上最贵的300个字”。为了这300个字，无数专业的、非专业的创意人士站了出来，无数的鲜花、板砖和臭鸡蛋也被扔了出来……数以亿计的点击量，数以千万的选票，平均20万人同时在线，网友提供26000多广告创意，都发生在短短的一个月时间里面。“百事我创”活动巧妙地将大量的网友们带入了百事可乐营销策划人员的角色。敢于把营销策划的关键环节交给消费者，百事可乐赋予了“百事我创”活动丰富的娱乐元素；网易则利用先进的网络技术和高超的网络互动营销手段，为百事可乐实现了“百事我创”的可能。这场活动迅速演变成为一场全体网民参与的超级头脑风暴，而“百事我创”活动更是成为了企业互动营销的经典案例之一。值得一提的是，“百事我创”活动它不仅仅是促销、沟通方面的互动，更是品牌战略管理层面的互动营销。 　　“百事我创”活动是对传统营销传播固有模式的一种突破性尝试，本着让消费者体验独特品牌个性的目的，努力加强双向互动平台的建设，这是百事可乐充分利用自身品牌优势和对年轻消费者的深入洞察，从而创造出品牌构建新空间的具体表现。 　　广告投入更加注重“精准性” 　　在经济不景气时，企业应当让广告投入更加具有“精准性”。所谓的“精准性”，就是目标准确，资源集优，企业的广告投入才能更有效，才能做到事半功倍的效果。如以前很多企业的广告量大，在电视媒体投入上，