麦德龙在中国的营销策略分析详解.docVIP

 第1章 绪 论 1.1选题背景和意义 1.1.1 选题背景 1964年，在商业领域中，一个崭新的理念和管理方式在德国诞生了，这就是麦德龙，它以其独特的CC方式短时间内在德国及欧洲其他十九个国家迅速成长并活跃于全世界。 今天的麦德龙已是世界第三，欧洲第二的商业集团，是世界一百强企业之一。带着它的成功经验，麦德龙于1995年来到了经济高速发展的中国，并与中国著名的锦江集团合作，建立了上海锦江麦德龙购物中心有限公司，从而开创了麦德龙公司与中国合作的新阶段，并且开设了第一家大型仓储式会员制商场，从一开始就取得了惊人的成功，给全行业带来了全新的概念。迄今为止，麦德龙已在华东、华中、西南开设了十二家商场并将继续加快其在中国的连锁化经营步伐，截止到2005年，已有四十家麦德龙商场服务于中国消费者。麦德龙的CC业态商场是一种大型仓储式会员制商场，CC即CASHCARR就是现付自运，要求购买者付款后，自己负责将商品运回去。麦德龙是仓储式配销中心，其特点在于大批量，低成本，低价格，货真价实，其服务的目标客户是专业客户，如：中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、政府和团体等，为他们提供全系列丰富的商品，显然麦德龙的市场定位不同于一般的超市。 1.1.2 选题意义 零售是最终消费者提供产品、服务的商务活动。而当代营销大师科特勒则认为零售指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动[1]。 在我国目前的各种商学著作中，一般这样定义零售：向最终消费者个人出售生活消费品和向社会集团出售非生产性消费品的行为；此外，还有的学者提出所谓零售是将产品和服务出售给消费者，供其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动等等[2]。零售转轮假说最早由美国哈佛大学教授马尔考姆·麦克奈尔提出。该假说被认为是对零售组织演变最权威的解释之一[3]。 零售生命周期论可以较好地解释零售组织产生、发展和衰退现象[4]。所以麦德龙在中国正是处于产生发展阶段。 麦德龙在中国的成功营销创造了一个全新的零售经营业态，它所精心策划的营销模式和策略非常值得本土企业学习和借鉴。那么如何将经典的营销理念和创新的营销思想结合在一起呢？探究其成功的奥秘！那就是有限客户战略，有限客户战略为麦德龙的成功奠定了良好的基础。 麦德龙已经清楚地界定了自己的目标客户范围，高效率地利用标准化供应链管理流程降低成本，赢得了生存和发展的空间。麦德龙的目标客户范围主要是针对专业客户，如中小型零售商、餐饮业、企事业单位、政府团体等，对顾客实行不收费的会员制管理，并建立了顾客信息管理系统。通过对麦德龙的营销策略进行分析，结合所学的营销知识，加强理论联系实践的能力，加深对CC即现付自运制及营销组合策略的理解。本论文通过对会员制仓储商场在中国发展策略的研究，力求达到具有一定的学术意义和实践参考价值，使采用会员仓储模式的零售企业可以更深刻了解中国的零售市场和会员仓储模式在国内的需求和发展前景，从而为其进一步的发展壮大奠定基础并提供参考。同时，通过本次研究，希望能够使国内零售企业在这场来自于国际的商业挑战中胜出，但首先要必须正确地认识自己、认识差距，挑战传统的思维方式，制定正确的企业发展战略，抢占市场先机，避免正面的恶性竞争，寻求差异化营销。 1.2国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 外资在扩张中明显占有优势。由于资金、技术和管理多方面的原因，世界排名前十位的大零售商在中国的扩张进程中明显占有优势。家乐福、沃尔玛、麦德龙在中国的投资计划都大的惊人，而且多是超大型超市[5]。但早在这些世界巨鳄在中国取得成功之前，外国的很多学者就已经预示到了零售业的良好发展。 瑞典伯迪·托尔卡在《宜家的故事》中对世界著名零售企业的成功经验的进行了分析与总结[6]。1983年西奥多·莱维特在《交易完成后》一文中就指出客户与供应商关系的真正价值怎样在销售完成后得到增加，认为卖方的着眼点要从达成交易转移到在关系的整个过程使客户高度满意，堪称关系营销研究领域里的经典作品[7]。巴巴拉·B·杰克逊（Jackson），作为最早说明关系营销和交易营销的特点并把它们加以区别的研究者之一，她的《争取和保持工业客户》一书及在此基础上完成的文章《建立持久的客户关系》也对后来关系营销理论的发展起着不可磨灭的作用[8]。在服务领域，最先将关系营销一词引入文献的是伦纳德。L·贝里（Berr）他在1983年的《关系营销》一文中指出关系营销就是吸引保持在综合服务扩展客户关系，这无遗是从服务业角度看待关系营销的里程碑式的作品[9]。 1.2.2 国内研究现状 荣锦华在《超市大卖场爆炸式增长》和《中国零售业》谈到品牌问题，由于零售业的整体趋同性，顾客可选择余地大，每年一度的某一家门店表示出特别的忠诚，因此树立零售商品牌形象更加重要[10]