消费者行为学研究分析论文.doc

摘 要 本篇论文通过深入市场，对消费者的实地考察，运用观察法、采访法、问卷调查法搜集资料，来了解商品价格的消费心理分析。同时研究分析了企业面对不同心理的消费者所应采取的营销策略。强调通过对商品价格与消费者的关系的分析研究，企业应作出最佳的营销策略，来赢得更多潜在顾客，提高市场竞争力。厂商在定价事可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，扩大市场销售，获得最大效益。 关键词：商品价格；消费心理；营销策略 摘 要 I 1 序 言 1 2 影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素 2 2．1 个人因素 2 2．2 专家因素 2 2．3 商品本身因素 2 2．4 购物环境因素 2 2．5 社会文化因素 3 3 消费者对商品价格产生心理反应的基本模式 4 3．1 价值评估模式 4 3．2意识比拟模式。 4 3．3 平衡协调模式 4 3．4 心理反应模式在商品定价中的应用 4 3．4．1 价值评估模式的应用 4 3．4．2 意识比拟模式的应用 5 3．4．3 心理平衡调适模式的应用 5 4 消费者对商品价格的反应特征 6 4．1 习惯性 6 4．2 敏感性 6 4．3 感受性 6 4．4 倾向性 6 5 商品订价与消费心理 8 5．1 新产品的订价策略 8 5．1．1 撇油法 8 5．1．2 渗透法 9 5．1．3 反向订价法 9 5．1．4 试用法 10 5．2 心理价格策略 10 5．2．1 零头定价法 10 5．2．2 整数定价法 11 5．2．3 声望定价法 11 6 结 论 12 7 参考文献 13  消费者价格心理分析 1 序 言 价格是商品价值的货币表现形式，而商品价格的高低，直接关系到买卖双方的切身利益，也直接影响消费者对某些商品的购买意愿，以及购买数量的多少。价格作为客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，进而影响消费者的购买行为 2 影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素影响消费者对市场价格产生心理反应的因素有很多，其中主要有五个方面的因素:个人因素;专家因素;商品本身因素;购物环境因素;社会文化因素。个人因素个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素。个人因素包括:消费者个人的消费经验、消费者家庭以及消费者的个性、爱好和爱好等三个方面。 消费者个人经验往往是自身感官的接受，形成对某种商品某个价位的知觉与判定。消费者多次购买了某种价格高的商品回去使用后发现很好，这就会不断强化他的“价高质高”的判定和熟悉。当多次购买某种价格低的商品，发现不如意，这同样会增强他的“便宜没好货”的感知。家庭对消费者具有极为深刻的影响，家庭的规模、经济状况也会直接影响消费者对商品价格的判定。一般而言，生活在经济状况比较窘迫家庭的人，对商品价格的判定通常也比较低，而生活在生活富裕的家庭的消费者估计的商品价格通常也要高一些。另外，消费者的个性、爱好和爱好也对商品价格的心理反应会产生影响。专家因素专家因素包括两个方面:一是指专职对商品价格进行监测评价的政府官员、经济学家等对商品价格水平及其变化的职业性的感受和判定，它具有理性和准确性的特点。由于专家具有权威性和参照性，对消费者对商品价格的判定和感受影响也比较深远。另一个是消费指导者，消费者在日常生活中总要接受四周一些对商品有经验的人的建议、意见，并经常接受他们的指导，受到他们的影响。商品本身因素指的是商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明等对消费者对价格的反应产生影响。 购物环境因素销售现场包括销售现场四周环境、销售现场环境。装修豪华的商店可能使工薪阶层望而却步，因为消费者认为豪华商场出售的商品价格昂贵。笔者曾经做过这样一个对比实验:把某大商场一件价值2600元的名牌西服和地摊上一件价值500元西服去掉标签互换，结果到地摊上卖的名牌西服没有卖出去，而地摊上的西服在大商场却已1600块钱卖掉了。这就说明了这个 问题 。社会文化因素社会文化因素指的是社会群体对商品价格水平及其变化的总体感受和判定。这种感受和判定可以说明商品价格的大体范围以及商品价格所属的群体特征。购买经济适用房的消费者的群体特征与购买豪宅的消费者的群体特征就非常鲜明，他们对房产价格的判定也有比较大的差距。消费者对商品价格产生心理反应的基本模式价值评估模式平衡协调模式 消费者对商品价格的理解程度直接 影响 商品和价格以及价格的调整。由于消费者受到各种主客观因素的制约，使他们一时间很难判定商品的确切价值。消费者在接受了某种商品价格的时候，心理属于一种平衡状态。但是，一旦价格发生变化后，消费者心理的那种平衡已经打破，心理处于紧张状态，而这个时候他就会努力来恢复心理平衡，所以消