市场调研与预测考试重点归纳.doc

答案一 1、现代市场三要素及运行状态 现代市场构成三要素： （1）使用商品的消费系统要素；（2）提供商品的生产供应系统要素；（3）调控交换行为的社会管理系统要素 特征： （1）各要素变动的速度在加快。（2）在变动中寻求三者之间的协调统一性 2、什么是市场营销调研，特点 市场调查是指系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。 特点：全过程性；社会性；目的性；不确定性；科学性；时效性； 3、认识市场营销调研 4、市场调研的主要内容 市场环境调查：市场环境调查是指从宏观上调查和把握企业运营的外部因素。包括： 政治环境调查 ；法律环境调查 ；经济环境调查 ；社会文化环境调查 ；科技环境调查 ；地理和气候环境调查 市场需求调查：包括市场需求量、需求结构、消费动机与行为、市场需求变动影响因素等研究 5、市场调查的程序 （一）调研必要性认定。 作为企业，应有持续监视其周围环境变化的监控体系，以便把企业运营的各种信息传递给各管理层，从而确定企业运营是否正常，通过MIS也可以达到此目的。（二）定义问题，确定调查目的。正确而准确的问题定义，有助于我们确定调研目标。 （三）确定调研计划和设计方案。（四）确定信息的类型和来源。营销调研人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料之分。（五）确认资料搜集方法。收集第一手资料常用的方法有：访问法，包括电话访问、邮寄访问、入户访问、拦截访问多种。观察法；实验法。收集第二手资料的方法：文案调查法（六）调查项目，完成问卷设计；（七）确认抽样方式和方法，完成抽样设计；（八）确定调查时间、调查经费预算计划、调查组织培训计划； （九）实施调查、收集资料；（十）资料分析整理（十一）提交报告与演示。 6、企业为什么要调研？企业不进行调研的原因 ？ 企业实施市场调研必要性：在现代市场营销观念下，营销管理的任务就是在满足消费者的需求和欲望的前提下达成企业的利润目标。企业营销管理人员为完成上述任务，需要对企业可控制的因素即产品、定价、分销和促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策略，而后者必须建立在收集全面和可靠的市场信息基础之上，因此，经常开展市场营销调研，建立企业的市场营销信息系统 ，对企业的信息资源进行全面的科学的管理是企业制定市场营销决策的前提与基础。企业必须重视对营销调研的管理和研究。 企业不开展市场调研的原因：①缺乏资源②调研结果毫无用处③错过市场时机 ④已经做出决策 ⑤管理者还未对制定决策所需信息达成一致 ⑥制定决策所需信息业已存在⑦调研成本超过收益 ⑧出现上述问题时不宜进行市场调研 7、调查问卷 （1）调查问卷的构成：一份完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。 （2）调查问卷的核心问题：主体问卷是整个问卷的核心，所有要调查的内容都可以转化为经过精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中。 设计原则：目的性原则 ；顺序性原则 ；简明性原则； 匹配性原则 ；可接受性原则 问题的类型：根据提问的内容分类：行为性问题，动机性问题，态度性问题 根据答案的设计方法分类：开放式问题；封闭式问题；半开放/半封闭式问题 根据提问的方式分类：直接性问题，间接性问题，假设性问题 （3）注意事项，技巧 问题设计应注意的事项：避免使用贬义词；避免用词含糊不清；避免一个问题包含两问；避免使用冗长复杂的句子；避免问题提法中包含没有根据的假设；避免用引导性和倾向性问题；避免直接提出困窘性问题 （4）流程 确定调查目的和内容；分析调查对象特征；问卷初步设计；非正式调查；问卷的修改及印刷 8、抽样调查 市场调研科学方法的理解 抽样方法，四个类型的使用条件 9、资料收集方法 一、 文案调查法，又称间接调查法或桌面调查法，是指利用市场调查机构内部和外部现有的各种信息，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 （一）优缺点：优点：①应用范围广，受调查时间、空间和费用的限制比较少。②操作方便、简单。③成本低。④间接性。 局限性：①调查人员的素质对调查结果影响较大。②所收集资料的质量差异较大。 ③时限性。 ④不可得性。 （二）文案调查法的作用：常规性调查方法 ；实地调查法的基础 ；实地调查法的替代方法 调查实例 日本人对大庆油田的调查 （三）文案调查资料的来源：内部资料 ：业务资料 ；统计资料 ；财务资料 ；其他资料 。外部资料 ：政府机构及经济管理部门 ；各种信息咨询机构 ；行业协会和联合会 ；各地电台、电视台 ；国内外各种博览会、展销会、订货会 ；上市公司公开披露的信息 文案调查法的实施：1、文案调查的方法：免费获取法 ；有偿获取法 ；参考文献查找法 ；检索工具查找法 ；报刊剪辑分析法 ；情报联络网法 （四）文案调查的程序：准备工作 ；收集资料；加工资料；提交调查报告