国际商务第三篇论文 1007614051 于东江.doc

学 生 课 程 论 文 课程名称：国际商务 专业班级：_10716_________ 学生学号： 1007614051 学生姓名： 于东江 所属院部： 国际商学院 指导教师： 曹丽思 20 12 ——20 13 学年 中国品牌国际化运程 摘要：为阻击国际品牌抢滩本土市场，国内必须走出国门，实施品牌国际化策略，建立全球品牌。建立全球品牌的影响因素很多，包括管理水平、资金实力、企业规模、国内政策、文化差异等。然而一个企业又该如何面对经济全球化的冲击，如何在经济信息化时代下建立自己的品牌，在建立品牌的过程中如何克服困难和障碍，使自己的企业在世界经济的大潮中向前发展，中国的世界名牌的成长路径是什么。这是本文探讨的问题。 关键词：信息时代；品牌；国际化；文化；国家品牌 随着我国“WTO 后过渡阶段”的逐渐完成, 国际品牌将加速进入我国。在目前复杂多变的国际市场上, 我国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势, 然而最差的就是品牌优势。因此, 要促进我国对外贸易的进一步发展, 改变我国“制造大国, 品牌小国”的现状, 实现我国品牌“走出去”战略, 我国企业必须结合自身的特点和状况,借鉴世界知名品牌的成功经验, 选择适合我国企业的品牌国际化发展模式, 实现我国品牌国际化。 一、品牌国际化定义 品牌国际化(International Branding,Global Branding), 又称为品牌的全球化经营, 迄今为止, 理论界尚无关于品牌国际化概念的定论, 企业界的理解也各有千秋。Sicco Van Gelder( 2003) 在《全球品牌战略》中从地域上定义品牌国际化,认为品牌国际化就是品牌在多个国家经营, 定义没有涉及企业利润和其他问题。 品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程, 是品牌标准化和品牌本土化的统一。本文从时间和空间的角度, 认为品牌国际化是将同一品牌名( 商标名) 以标准化和本土化相结合的方法向多个国家和地区进行品牌价值扩张和品牌输出的长期动态营销过程, 目的是获得国际化带来的利润。 二、品牌国际化的战略意义 　　 品牌国际化对企业的发展有怎样的意义?著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势： 　　1．实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。经验曲线告诉人们，随着累计产量的增加，生产制造成本会有所下降，品牌的国际化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济。 　　2．降低营销成本。实施品牌国际化，可在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低的潜力更大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业在世界各地采取了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传，20多年里节省了9000万美元的营销成本。 　　3．产生大范围的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息：即他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群，品牌产品能在全球范围内畅销本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品被广大消费者所欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌，说明该品牌具有很高的质量，能给顾客带来便利。 　　4．突出品牌形象的一贯性。由于顾客流动性的增加，顾客能在其他国家看到该品牌的形象。各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传，能反映该品牌相同的价值和形象，保持品牌的一贯性。顾客不管在哪里，都能选购反映自己个性或嗜好的产品和服务。 三、国内企业品牌国际化存在的问题 　 1．中国品牌国际化的文化障碍。文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。从中国品牌国际化的情况来看，中国品牌最容易取得成功的国家或地区应具有与其相同或相似的文化。如中国、中国香港、中国澳门和新加坡。其次是有一定的相似性但存在较大差异的国家如韩国、越南、日本等。但由于、经济和心理情结等问题，导致中国品牌的国际化主要从欧美国家开始。中国与欧美国家既有不同的文化背景，又有着不同的语言。这样中国品牌国际化就面临着巨大的文化差异，即不仅要克服语言上的差异，还要克服文化渊源和文化背景上的差异。(1)语言对品牌国际化的影响。有时不同地域人们对同一种语言的理解不同也会成为品牌国际化营销的障碍，如，美国通用汽车公司曾为其雪佛兰系列中的一款车使用“NOVA”的品牌。它的意思是神枪手，而在西班牙语中却是“跑不动”的意思，因而在使用西班牙语的许多拉美国家销路不佳。一位国际贸