第4章 市场的购买行为.ppt

第四章 市场的购买行为分析 学习目标 1．阐述市场营销信息系统的构成。 2．掌握市场营销调研的程序与方法。 3．熟悉市场营销调研的几种技术。 4．明确市场需求预测的步骤及方法。 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息 现代企业十分重视市场营销信息，把它看作与企业资金、原料、设备和人力同等重要的第五资源，是企业营销管理的重要组成部分。 （一）市场营销信息概述 市场营销信息属于经济信息范畴，是指有关市场经济实际状况及特征的客观描述和真实反映，是从事市场营销管理所必需的消息、情报、数据、知识和报告等的总称。 市场营销信息按搜集资料的方式可分为原始信息和二手信息；按信息的来源可分为企业内部市场信息和企业外部市场信息。 （二）市场营销信息来源 1．人的来源 2．文件来源 3．感觉来源 二、市场营销信息系统 市场营销信息系统（marketing information system，MIS）是由人、设备和程序所组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配及时、准确和有价值信息的系统，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。 （一）内部报告系统 内部报告系统亦称内部会计系统，是企业营销管理者使用最频繁的信息系统。其主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款等各种反映企业经营状况的信息。 （二）营销情报系统 营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。 （三）营销调研系统 市场营销调研系统的任务就是系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效地营销决策。 （四）营销分析系统 营销分析系统也称专家系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。 第二节 市场营销调研方法 一、营销调研的含义 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 二、营销调研的类型及内容 （一）营销调研的类型 按营销调研的功能，可以将营销调研分为以下四种类型： 1．探测性调研 2．描述性调研 3．因果性调研 4．预测性调研 （二）营销调研的内容 1．产品调研 2．顾客调研 3．销售调研 4．促销调研 三、市场营销调研的程序 （一）确定调研问题与研究目的 市场营销调研的目标是指调研的主题，也就是指为什么要做调研，通过市场营销调研要了解哪些问题，调查的结果有什么用途。确定调查的主题，这是市场营销调查的第一步。 （二）拟定调研计划 调研计划是市场营销调研的行动纲领。调研计划的内容包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划和接触方法等 。 （三）实施调研计划 调研计划的实施包括收集、整理和分析信息等工作。通过市场营销调研得到的资料，一般都比较零乱、分散，还不能系统而集中地说明问题，因此要采用科学的方法，将搜集到的各种资料进行整理、分类、编辑、列表，加以分析研究。 （四）提出调研报告 在综合分析的基础上，得出结论并写成详细报告，供决策者参考。调研报告应注意调研主题，突出重点，一般应包括调研目的、范围和采用方法的简单说明、调研的结论性意见、供参考的对策建议等，并尽可能将分析阶段形成的数据图表附在其中，便于决策者在最短的时间内对整个报告有一个概括的了解。 四、营销调研的方法 （一）文案调研法 利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调研内容进行研究的一种营销调研法。 （二）实地调研法 实地调研法是通过现场调研获得第一手资料的调研方法，其中经常被研究人员采用的方法主要有访问法、观察法、实验法和焦点小组访谈法。 1．访问法 调研人员事先设计好调研问卷，通过各种方式促使被访者回答问卷所提出的问题，并据此收集所需信息的一种方法。根据访问方式不同，访问法分为以下四种类型： （1）面谈访问 （2）电话访问 （3）邮寄访问 （4）网上访问 2．观察法 由调查人员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法 。 3．实验法 是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因素关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。 4．焦点小组访谈法 是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组（8-12人）的参与者交谈，主持人负责组织讨论，并用录音或录像记录下全过程，在不断地对录音或录像资料进行观察和分析后