基于-用户画像-挖掘的精准营销细分模型研究.doc

基于-用户画像-挖掘的精准营销细分模型研究 Vo{52 篱12船 i硪巍驽技术 DOI：doi．org／10．3969／j．issn．1001-7003．2015．12．008 基于“用户画像’’挖掘的精准营销细分模型研究 刘海，卢慧，阮金花，田丙强，胡守忠 (上海工程技术大学服装学院，上海201620) 摘要：针对大数据时代服装企业不知道怎样利用大数据进行营销的问题，基于4C理论构建了“用户 画像”数据库，通过对数据库的挖掘来进行消费者群体细分。在此基础上，从营销的角度构建了精准 营销细分模型，并以三枪集团的营销数据为对象，利用SPSS工具对身高这一细分因素进行了挖掘。 研究表明：大数据时代，以“用户画像”数据库挖掘为基础的精准营销细分模型，能够重构消费者的需 求、精准定位消费者群体，并能为企业实施精准营销提供科学的决策依据。 关键词：大数据；用户画像；消费者细分；数据挖掘；精准营销 中图分类号：TS941．1 文献标志码：A 文章编号：1001—7003(2015)12-0037-06引用页码：121108 ResearchonPrecisionMarketingSegmentationModelBasedonMining“Persona’’ LIUHal，LUHui，RUANJinhua，TIANBingqiang，HUShouzhong (CollegeofFashion，ShanghaiUniversityofEngineeringScience，Shanghai201620，China) Abstract：Fortheissuethatclothingcompaniesdonotknowhowtousebigdataformarketingintheeraofbigdata， thispaperbuilds“persona”databasebasedonthetheoryof4C，andsegmentsconsumersthroughminingthe database．Onthisbasis，aprecisionmarketingsegmentationmodelis establishedfrommarketingperspective． Besides，thispapertakesmarketingdateofThreeGunGroupastheobjectandutilizesSPSStooltomineheight．The researchesshowintheeraofbigdata，theprecisionmarketingsegmentationmodelbasedonthedataminingof “persona”canreconstructthedemandsofconsumers，preciselypositiontheconsumergroupsandprovidescientific basisforenterprisestoimplementthestrategyofprecisionmarketing． Keywords：bigdata；persona；consumersegmentation；datamining；precisionmarketing 随着网络与信息技术的快速发展，企业之间、企 业与消费者之间都习惯了通过互联网进行交易，由 此带来了电子商务的蓬勃发展，并产生了大量的消 费数据。黄升民等¨1通过对大数据背景下营销体系 的解构与重构，认为数据的使用贯穿在整个营销过 程的始末，对于营销的效果起着至关重要的作用。 大数据时代，消费者在网上的浏览、点击、留言、 评论等碎片化的行为轨迹被整理搜集并存储起来， 收稿日期：2015-05-21；修回日期：2015-11拱 基金项目：上海市科委公共服务平台项目(13DZ2294300)； 上海市教委科研创新项目(13ZSl73)；上海教育科学研究项 目(B14035)；上海教委优青项目(zzGJDl2017) 作者简介：刘海(1988一)，男，硕士研究生，研究方向为服装 市场营销。通信作者：胡守忠，教授，hushzh@sues．edu．cn。 这些行为轨迹直接或间接反映了消费者的性格、习 惯、态度等信息，能被用来为企业实施营销提供决策 依据。而这些碎片化的、整理存储在数据库中的数 据，能被企业用来完整地重构消费者的需求。这些 从全方位、立体性的记录消费者的数据，被称之为 “用户画像”‘2。1。 《大数据时代》的作者维克托·迈尔一舍恩伯 格∽o认为，大数据的简单算法比小数据的复杂算法 更有效，大数据让人们不再期待精准性，而是混杂 性。怎样从混杂性的大数据中挖掘有价值的相关信 息，成为企业必须思考的问题。因此，由这些数据组 成的“用户画像