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* 谢谢！ 练习：营销概念复习 课程内容： 营销的概念 营销的四步骤 营销的案例分享 1 细分市场 营销四步骤 4 营销策划及实施 3 产品定位 2 确定市场 细分市场的意义 1有利于巩固现有的市场阵地。 3有利于企业的产品适销对路。 2有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。 4有利于企业制定适当的营销战略和策略 细分市场的要求 1要做到分片集合化。 2细分后的子市场要有足够的购买潜力 3细分后的子市场要有可接近性。 4市场细分要有可衡量性。 5市场细分要有相对的稳定性。 细分市场的依据 1地理环境因素。 3商品用途。 2人口和社会经济状况因素。 4购买行为。 营销第一步：细分市场 企业 客户 是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓 营销第二步：确定市场 选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。 确定市场的类型 1市场主导者。 3市场跟随者。 2市场挑战者。 4市场补缺者。 确定市场的过程 1确定本企业的优势 3显示独特的竞争优势 2准确地选择相对竞争优势 设计企业的产品和形象，使之在目标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动。（企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求） 营销第三步：产品定位 产品定位的要素 1满足谁的需要? 。 3我们提供的是否满足需要? 2他们有些什么需要? 4需要与提供的独特结合点如何选择? 5这些需要如何有效实现? 产品定位基本内容 1功能属性定位 。 3外观及包装定位 2产品线定位 4品牌属性定位 5卖点定位 6基本营销策略定位 1营销市场调研 。 3营销方案实施 2营销方案制定 4营销方案检查 5营销方案评估 营销第四步：营销策划及实施 练习：营销四步设计 课程内容： 营销的概念 营销的四步骤 营销的案例分享 4P 4C 产品 顾客的问题解决 价格 顾客的成本 渠道 便利性 促销 沟通 卖方4P和买方4C对应关系 案例1：奥迪A8营销案例分析 ? 项目背景 实施项目单位的性质? ???????　　 奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。? 目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。?  ?面临的挑战和机遇? ???????　　 ?????奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。 在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。竞争却非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。? 　　尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。? ?　　更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑对的营销策划提出了极高的要求。?  针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。? ???????　　 细分市场 技术定位： 奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品 销售量定位： 第一年为500辆 市场目标： 高级官员和社会知名人士等公众人物（利用知名人士的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象） 宣传及市场定位： 北京、上海、广州（中国豪华轿车消费最集中的城市） 市场及产品定位 ??????? 　　对中国豪华轿车市场进行了充分调研。　　奥迪品牌在全球的核心价值是“技术领先”。奥迪中国策划的此次营销活动为其实现了“公关领先”——在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。?  市场调研 策划目标?  利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技?术的代表；?  创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）；?