麦当劳的特许加盟连锁战略.docVIP

麦当劳的特许加盟连锁战略 麦当劳是人们公认的世界名牌之一。在分析其成功的原因时, 更多的人关注的是其产品特色和服务特色, 将其奉行的质量、服务、清洁作为法宝。实际上, 麦当劳快餐店之所以遍布全球, 在世界名牌排行榜上名列前茅, 还有更重要的原因, 即特许经营制度。没有特许经营制度, 麦当劳快餐店不可能如此迅速地在世界各地繁衍, 麦当劳也难以成为全球性驰名品牌。 (1) 特许经营艰难起步 麦当劳兄弟于1937年在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅,很快取得成功。但效仿者接踵而来, 使生意出现下降趋势。1948年秋, 兄弟俩关闭了还算兴隆的汽车餐厅, 转营快餐。经过短时间的磨难后, 生意很快就生机勃勃。 1951年秋, 餐厅销售额高达27.7万元, 比改造前增加了40％, 顾客盈门,营业额和利润回报非常理想。 麦当劳的初步成功吸引了不少效仿者, 而麦当劳兄弟俩缺少出售特许权的兴趣和经验。一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付1000美元, 就得到了麦当劳新建筑的计划、一周的贷款, 以及快速服务系统的基本说明, 并于1953年在凤凰城第一个开始经营麦当劳特许经营店。当时, 他无义务遵循麦当劳的经营程序, 在财务和营业方面完全独立, 只是租用麦当劳的名称而已。 麦当劳兄弟俩用同样的方式先后批准了数十家特许加盟店, 但由于管理与经营规则不统一, 尽管麦当劳规模不断扩大, 名声大振, 但却损害了麦当劳的形象和声誉, 有的店甚至连基本的卫生标准都达不到, 这为麦当劳特许经营的发展罩上了一层阴影。 (2) 克罗克妙手回春 麦当劳之所以遍及世界各地, 成为世界名牌, 这得益于持许经营制度的完善, 这一切与克罗克关系甚大。可以公平地说, 麦当劳兄弟创造了麦当劳, 而克罗克创造了世界名牌。 1954年, 身为推销员的克罗克成为麦当劳特许经营的代理商, 他替麦当劳兄弟处理特许经营权转让方面的事宜。麦当劳兄弟规定, 特许转让费为950美元。克罗克取得麦当劳在全国办理特许经营的权利后, 很快将麦当劳演绎为优秀的公司, 大大提升了它在世界的知名度, 因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创造人之一。 当时, 区域特许权转让非常流行, 买主一旦拥有区域特许权, 便可以在一个区域成为主店, 这虽然可以为麦当劳带来可观的收入, 但不易控制各特许店的质量与服务。因此, 克罗克拒绝区域特许权的转让, 一次只卖一个特许餐厅的经营权, 费用仅为950美元。 克罗克慎重选择加盟者, 使特许店严格遵守总部的作业程序和服务规则。选择优秀的特许店, 强制其改变面貌, 不允许他们繁衍新店。 克罗克还拒绝向特许店强行推销营业设备和产品, 使店主与加盟店之间的利益关系相互协调, 他把由于集体采购所得的优惠价格, 直接转让到加盟店身上, 这不仅增强了加盟店的向心力, 也吸引了大量新的加盟者。 1961年, 麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给克罗克。克罗克利用出让特许权的方法, 将麦当劳从国内扩展到国外, 直至遍布全球。不同肤色、不同国度、不同年龄的人都在经营麦当劳快餐店, 也都在吃着麦当劳汉堡包。克罗克把优惠让给加盟者, 加盟者把名声和财富还给克罗克。 (3) 麦当劳特许加盟的规则 麦当劳无疑是世界上实行特许专卖制度最成功的公司之一。其分店的数量以惊人的数字在增加, 其汉堡包已成为美国大众文化的标志。 麦当劳直接经营的连锁店销售额占总销售额的25%, 而加盟特许店的营业额占69％, 国外分店销售额占6%, 可见特许加盟制度已成为麦当劳“帝国大厦”的基础。 麦当劳的特许加盟规则如下: 特许加盟制度。麦当劳的特许加盟制度, 有一套严格的标准和规范。 2) 分店建立。每开一家分店, 麦当劳总部都是自行派员选择地址, 组织安排店铺的建筑、设备安装和内外部装潢。 3) 特许费用。特许经营者一旦与公司签订合同, 必须先付一笔特许权使用费, 总额为 2.25万美元, 其中一半现金支付, 另一半以后上交。此后, 每年上交公司一笔特许权使用费和房产租金, 前者为年销售额的3%, 后者为年销售额的8.5%。 4) 合同契约。特许权合同使用期限为20年, 公司对特许店经营者负有以下责任：在公司举办的汉堡包大学培训员工, 该大学位于伊利诺伊州埃乐格罗夫镇；管理咨询, 协助经营, 负责广告宣传, 公共关系, 财务咨询, 提供人员培训所需的各种阅读材料、教具和设备等；向特许店供货时提供优惠。 5) 货物分销。麦当劳公司不是直接向特许店提供餐具、食物原料, 而是与专业供销公司签订合同, 再由它们向各个分店直接送货。 (4) 向海外延伸 麦当劳在海外发展连锁店主要采取了三种方式: 1) 直营方式。公司直接技资海外, 建立分店。 2) 特许经营。公司或子公司将经营权授予特许人, 由特许人办店经营。 3