怎样让老品牌焕发青春——孚泰策划案(保健品).ppt

怎样让老品牌焕发青春——孚泰策划案; 企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量下滑、市场占有率下降等品牌失落的现象，称为品牌老化。 ;品牌坟墓理论;　　　如同进入爱格所说的“墓地”地带。在这个境地的品牌，知名度很高，但购买时不在考虑之列。;　　这是很尴尬的一个境地。 　　在这种境地的品牌虽然被很多人“知道”，却只被很少的人需要。 　　要跳出这个墓地，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人愿花时间进一步了解他们已听过或较熟悉的品牌。;品牌老化问题往往是致命的。 ;　　如何使老品牌恢复青春？ 　　我们以孚泰转移因子为例，探讨这一课题。;品牌情况;　　孚泰转移因子一直以医院销售为主。 　　看好OTC市场，欲进入OTC 市场，却没有相应市场经验。 　　产品特征上也不支持OTC市场。;　　由于一直在医院销售，在OTC市场，顾客没有认知。;　　竞争对手多，主要有陕西金花、吉林精优等。 　　他们也主要在医院销售，在OTC市场暂无领导品牌。 　　由于竞争对手的抢夺，孚泰医院渠道的销售也在下滑。;　　江西赣南制药厂进行股份制改造，必须实现盈利，才能向股东交待。 　　孚泰转移因子作为主要产品，承担实现利润的任务。;　　这样一个老产品、老品牌，怎样实行活化，再次掀起销售高潮？;　　首先，我们进行品牌核检，看看问题出在哪里？;品牌的6个资产组合;我们必须;品牌小组需要知道;品牌核检的方法;孚泰品牌检核;产品检核;产品检核;; 消费者接受的转移因子的价格为35-42元，而孚泰转移因子的价格为55元。;产品检核;产品检核;顾客检核;顾客检核;消费者在潜意识中，认为生病与“免疫力”有关。;　　　消费者对常见病采取的措施：加强营养，针对性治疗、加强锻炼。;顾客对药品安全性非常重视。要求“无副作用”和“安全，不含激素” 。;顾客检核;消费者对转移因子不了解。;顾客信赖医生的权威性。购药需有知识指导。;顾客检核;形象检核;;形象检核;形象检核;视觉检核;视觉检核;原包装：;视觉检核;视觉检核;视觉检核;通路检核;通路检核;通路检核;通路检核;通路检核;商誉检核;商誉检核;商誉??核;　　通过以上的检核，我们认识到孚泰转移因子的主要问题：;问题总结;　　重新定义产品、功效、人群……以崭新 面貌面世，进入OTC市场，创出佳绩。;我们的对策;我们的对策;新产品;新产品;新产品;新产品;新顾客;是免疫机能不健全的儿童！ 　　　幼儿断乳后，从母体继承的免疫力逐渐消失，而自身免疫系统尚未健全，导致易患呼吸系统疾病。;　　儿童最主要的疾病分别是感冒、咽炎以及病毒感染性疾病、肺炎。 ;　　　而且，父母对幼儿呼吸道疾病与免疫力的关系有较深认识，有教育基础。;　　　父母常将流行性感冒、病毒感染性疾病、伤风感冒等常见疾病与免疫能力联系起来;这个市场是否足够大？ 是否有足够利润？ 可操作性如何？;通过调查显示，老年人市场存在下列问题：;老年人对药品的满意程度比年轻父母低。;老年人对提高免疫力产品的意见：疗效不显著。;老包装产品可继续向老人推荐。;我们将孚泰音译为“FUN TIME”，不仅显得时尚童趣，而且意思是“欢乐时光”，表现了孚泰转移因子让孩子健康快乐的理念。;;品牌形象：;;品牌的精神利益：;;;健康的孩子，快乐的家庭;包装：;;视觉系统：;;;;;全力以赴进入新通路;选择重点市场， 树立样板市场：;实行ARS战略：;通路建设、终端制胜！ ;玩偶小鸭;任务：;方式：;精彩的表现 ;开展“整合营销传播”;第一阶段重点：;大量软性文章，进行 儿童免疫力教育;大量软性文章，进行 儿童免疫力教育;“儿童免疫力调查”;调查结果公布：;感人的报纸广告：;;;;;;;从母亲角度诉求：;;煽情的电视广告：;;恰当的公关活动：;处处可见的“孚泰转移”因子：;成果; 老品牌活化的关键 品牌核检 找出突破口 提出对策 完善的实施