《营销策划学》案例教材详解.doc

国家级示范高等教育课程 《营销策划学》 精选案例（8万字） 第一章?? 策划概述 ? 750万销售额策划全案 一、营销策划案例介绍 杭州某连锁商场（专业经营鞋类零售和批发），2001年12月通过新年送礼三重奏活动，使当月销售额达到了750万。 　　新年送礼三重奏其中之一“掏金大行动”在杭州乃至全国尚是首次推出，有很强的新颖性和趣味性，能极大地调动顾客的参与热情。活动实施现场，顾客排起了长龙，10名工作人员忙得不可开交，现场十分热闹，顾客大都非常兴奋，由于弹珠滚动性很强，很难抓住，有较强的刺激性，顾客把手伸进掏金箱后，恨不得把弹珠全部抓上来。事实上掏的弹珠是不太多的，虽然如此，但掏金的吸引力依然特别大，有的顾客为了四五元钱而心甘情愿排上一两个小时的队。 　　一、方案背景：2001年起，杭城各大商场促销刮起“满就送”旋风，从最初的“满100送10”，到12月初的“满150送80”，赠送力度越来越大，而效果越来越差，消费者对“满就送”几乎麻木了，这本来对商家不是好事，因为商家的利润越来越薄，但利润薄也得做，商家自有难言之隐。谁能从千篇一律的“满就送”中拿出富有创意的促销新手段，从而脱颖而出，谁就能抢得先机，立于不败之地。这正是该策划方案的根本出发点。 　　二、总体路：三大促销活动联合推出，可使每种活动的优势互补，力度更大，效果更好?/SPAN 　　满就送：主要可让“满就送”的优势继续发挥，使已购物的顾客发生重复购买行为，但要减小赠送幅度。 　　掏金大行动：商场购鞋，现场掏金，掏多少，送多少，主要针对想购鞋的顾客，刺激其购买欲望。返还现金，顾客看得见，此活动可考虑延续到春节，但每次掏金金额必须控制在6元以内，同时减小“满就送”的力度，以降低促销费用。 　　不转白不转：该活动面向所有顾客，主要是降低顾客参与门槛，提高顾客参与活动的积极性，吸引人流，增加人气。 　　三、活动主题：新年送礼三重奏 　　四、活动副标题：满就送;掏金大行动;不转白不转　　 　　五、活动时间：2001年12月13日——2002年1月14日 　　六、活动实施细则 　　　（一）满就送 　　　　1、满200送100（60礼券+40茶券） 　　　　2、满400送200（60礼券+40茶券） 　　　　注：①限送200 　　　　　　②凭购物小票领礼券 　　　（二）掏金大行动 　　　　1、顾客凭本公司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票掏金，掏多少，送多少。 　　　　2、满200掏金1次，满400掏2次，限掏2次。 　　　　3、各分店均参与，掏金地点为延安路商场。 　　　　4、掏奖箱内放弹珠若干颗，掏中：红弹珠:1元，黑弹珠:0.5元，其他颜色:0.1元。 　　　　5、限单手掏金，如挤破掏金箱口或弹珠滑落，一律不计数。 　　　　6、掏完后，由工作人员在单据上填写金额。 　　　　7、凭单据和购物凭证领现金，领完后盖章“已掏金”。 　　　　8、每次掏金金额在7元以内。　 　　（三）不转白不转 　　　　1、凭本公司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票满200元转一次，满400元转2次，限转2次。 　　　　2、转盘分五种颜色，红、橙、黄、绿、白，每种颜色对应一种礼品。 　　　　3、奖项越高，面积越小，获奖概率为百分之八十。 4、转盘静止后，指针指向的区块为其所得礼品。 　　　　5、当场发放礼品。 　　　　6、顾客得到奖品后 ，在购物凭证上盖“已转完”。 　　（四）活动流程 　　　　登记：顾客将购物小票给工作人员，工作人员登记商品号码、支付金额； 　　　　转转盘：顾客转动转盘，顾客可获得指针指示的礼品。 　　　　发放礼品：工作人员发放相应礼品，并盖章； 　　　　掏金：顾客凭购物凭证掏金； 　　　　发放现金：工作人员发放现金，并盖章，交顾客签字。 　　七、媒体安排及发生费用 　　　　1、广告及促销费用： 　　　　A、报纸媒体：　　101826.6元 　　　　　B、POP及展板：　2804元 　　　　C、海　报：　　　 1000元 　　　　　　D、横　幅：　　　 2461.60元 　　　　E、赠送礼品：　　14429元； 　　　　　F、赠送现金：　　34222.70元； 　　　　G、合计：　　　 156743.9元 　　　　2、销售总额：　 　　　　　计划销售总额：6,000,000元 　　　　　实际销售总额：7,520,000元 八、活动总结 　　（一）成功点 　　　　1、活动直接促进销售。 　　　　　主题促销活动促进销售主要有以下几种途径： 　　　　（1）增加人均购买量。例：一位五十几岁老年人12月15日购鞋后，掏了8.60元现金，12月16日又买了一双鞋，再掏两次，掏得10.20元