《营销策划学》案例教材详解.doc

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《营销策划学》案例教材详解

国家级示范高等教育课程 《营销策划学》 精选案例(8万字) 第一章?? 策划概述 ? 750万销售额策划全案 一、营销策划案例介绍 杭州某连锁商场(专业经营鞋类零售和批发),2001年12月通过新年送礼三重奏活动,使当月销售额达到了750万。   新年送礼三重奏其中之一“掏金大行动”在杭州乃至全国尚是首次推出,有很强的新颖性和趣味性,能极大地调动顾客的参与热情。活动实施现场,顾客排起了长龙,10名工作人员忙得不可开交,现场十分热闹,顾客大都非常兴奋,由于弹珠滚动性很强,很难抓住,有较强的刺激性,顾客把手伸进掏金箱后,恨不得把弹珠全部抓上来。事实上掏的弹珠是不太多的,虽然如此,但掏金的吸引力依然特别大,有的顾客为了四五元钱而心甘情愿排上一两个小时的队。   一、方案背景:2001年起,杭城各大商场促销刮起“满就送”旋风,从最初的“满100送10”,到12月初的“满150送80”,赠送力度越来越大,而效果越来越差,消费者对“满就送”几乎麻木了,这本来对商家不是好事,因为商家的利润越来越薄,但利润薄也得做,商家自有难言之隐。谁能从千篇一律的“满就送”中拿出富有创意的促销新手段,从而脱颖而出,谁就能抢得先机,立于不败之地。这正是该策划方案的根本出发点。   二、总体路:三大促销活动联合推出,可使每种活动的优势互补,力度更大,效果更好?/SPAN   满就送:主要可让“满就送”的优势继续发挥,使已购物的顾客发生重复购买行为,但要减小赠送幅度。   掏金大行动:商场购鞋,现场掏金,掏多少,送多少,主要针对想购鞋的顾客,刺激其购买欲望。返还现金,顾客看得见,此活动可考虑延续到春节,但每次掏金金额必须控制在6元以内,同时减小“满就送”的力度,以降低促销费用。   不转白不转:该活动面向所有顾客,主要是降低顾客参与门槛,提高顾客参与活动的积极性,吸引人流,增加人气。   三、活动主题:新年送礼三重奏   四、活动副标题:满就送;掏金大行动;不转白不转     五、活动时间:2001年12月13日——2002年1月14日   六、活动实施细则    (一)满就送     1、满200送100(60礼券+40茶券)     2、满400送200(60礼券+40茶券)     注:①限送200       ②凭购物小票领礼券    (二)掏金大行动     1、顾客凭本公司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票掏金,掏多少,送多少。     2、满200掏金1次,满400掏2次,限掏2次。     3、各分店均参与,掏金地点为延安路商场。     4、掏奖箱内放弹珠若干颗,掏中:红弹珠:1元,黑弹珠:0.5元,其他颜色:0.1元。     5、限单手掏金,如挤破掏金箱口或弹珠滑落,一律不计数。     6、掏完后,由工作人员在单据上填写金额。     7、凭单据和购物凭证领现金,领完后盖章“已掏金”。     8、每次掏金金额在7元以内。    (三)不转白不转     1、凭本公司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票满200元转一次,满400元转2次,限转2次。     2、转盘分五种颜色,红、橙、黄、绿、白,每种颜色对应一种礼品。     3、奖项越高,面积越小,获奖概率为百分之八十。 4、转盘静止后,指针指向的区块为其所得礼品。     5、当场发放礼品。     6、顾客得到奖品后 ,在购物凭证上盖“已转完”。   (四)活动流程     登记:顾客将购物小票给工作人员,工作人员登记商品号码、支付金额;     转转盘:顾客转动转盘,顾客可获得指针指示的礼品。     发放礼品:工作人员发放相应礼品,并盖章;     掏金:顾客凭购物凭证掏金;     发放现金:工作人员发放现金,并盖章,交顾客签字。   七、媒体安排及发生费用     1、广告及促销费用:     A、报纸媒体:  101826.6元      B、POP及展板: 2804元     C、海 报:    1000元       D、横 幅:    2461.60元     E、赠送礼品:  14429元;      F、赠送现金:  34222.70元;     G、合计:    156743.9元     2、销售总额:       计划销售总额:6,000,000元      实际销售总额:7,520,000元 八、活动总结   (一)成功点     1、活动直接促进销售。      主题促销活动促进销售主要有以下几种途径:     (1)增加人均购买量。例:一位五十几岁老年人12月15日购鞋后,掏了8.60元现金,12月16日又买了一双鞋,再掏两次,掏得10.20元

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