【广告策划-PPT】麦肯光明-媒介策略课件.ppt

回顾上述10个策略 －推广品牌、推介产品，使用制空权策略 －行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略 －在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略 －竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略 －传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略 回顾上述10个策略 －分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算 －资金有限，集中资金，使用震慑战法 －推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法 －竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！ －市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！ 谢谢！ 敬呈：衡水老白干 中国品牌的10个电视媒介策略 群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 Haiying.zhang@ 从中央电视台招标谈起 CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中国市场的制空权 用CCTV取得中国市场的制空权 假设案例：把中国市场分为3个打击方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央电视台：获得制空权 区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落 各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战 案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。 三十六计：先发制人 布什：“先发制人”打击的思想是 ——在威胁形成之前，便对他们采取行动。 ——在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先发制人 先发制人策略成功战例： 统一润滑油，蒙牛 策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。 策略四：竞争导向 策略核心：对手在那里，我必在那里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？ 全面攻击目标，才是企业的真正需要！ 策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠道建设） 策略六：预算分配战略导向 企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配 PG 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。……你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 《震慑论》（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 《震慑论》已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：《震慑与畏惧》 （美）哈伦.厄尔曼 《迅速制敌》 （美）小詹姆士.韦德 策略七：震慑战法 在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”： 长江截流，高频次一日成名。 春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。 策略八：借用权威影响从众社会的群体 用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟） 90％的受众知道宝马 70％的受众知道：宝马是车 50％的受众知道：宝马高挡车 30％的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉 10％的受众：宝马是自己的梦想 1％乃至更少的受众：想买 媒介分层思想的 内涵和实证是： 中国是一个传统的 社会； 中国民众一个重要的 心里是从众心里； 买宝马的人需要 大众的承认与喝彩； 所以，纵使宝马， 在一定时期，也需要 在大众媒体传播！ 策略九：成本导向策略 这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。 即：把媒体成本放在长尾市场考量； 绝不是建立在有限的收