从客户需求角度解决楼盘跟风现象——-市场细分应用研究方法在房地产行业的应用探索教案.ppt

* 从客户需求角度解决楼盘跟风现象——市场细分研究方法在房地产行业的应用探索 至祥置业（昆明）有限公司 2008年3月24日* * 国内楼盘跟风现象严重的主要原因之一是 ——开发商重视竞争对手研究，忽视客户需求研究 开发商能提供什么？ 竞争者能提供什么？ 目标客户需要什么？ 房地产项目定位 需要关注的三个方面 知之甚少 这是我自己的事 事无巨细 * 现阶段国内大多数开发商的意识 ——我需要的就是知己知彼，我不需要消费者调查。 我设计成什么样子，你就理所当然地接受和喜欢！ 因为我是专业的， 我知道 ——什么样的房子你会住得舒服 ——什么样的布局是符合国际潮流的 ——。。。。。。 我需要的就是知己知彼 我要知道 ——哪家新出了什么户型？ ——用了什么样的规划？ ——是不是受客户欢迎？ ——有没有好销？ 如果好，我下个楼盘也照葫芦画瓢。 总之 我不需要消费者调查！！！ 开发商备选方案1 开发商备选方案2 开发商备选方案3 这次我应该选哪个方案呢？ 竞争对手热销楼盘 规划格局、建筑风格、户型特点、装修特点、样板房特点、景观绿化特点、配套设施特点、营销策略、价格策略、广告策略、售楼部布置、物业管理、项目SWOT分析 “这次就定它了” 楼盘跟风现象严重！！！ * 楼盘跟风现象严重的主要原因就是缺乏对消费者需求信息的研究和掌握。 如何解决？ 在项目定位中综合考虑目标客户需求特征、开发商自身的条件和竞争对手状况，特别应重视目标客户需求特征的研究。 下面将针对目标客户需求及市场细分方法在房地产行业中的应用进行探索性研究。 * 房地产行业目标客户需求与细分研究的目的 ——更好的吸引目标客户，促成项目的成功销售 需求细节 消费动机 消费行为习惯 决策过程 媒体接触习惯 …… 家庭背景资料 置业阶段与用途 家庭的生活形态 事业发展阶段 …… 细分市场 选择目标市场 为房地产开发商的项目定位与营销活动差异化决策提供客户角度的数据支持 * 客户角度 项目定位 与营销策略 选择 一、细分市场 三、项目定位与营销策略选择 二、选定目标市场 * 细分市场的步骤 第一步 细分前准备 （ 1、细分的目的 2、目标客户 3、开发商自身的条件） 第二步 确定细分变量 （ 1、人口统计指标 2、媒介接触指标 3、消费行为指标 4、消费动机指标 5、地理指标 ......） 第三步 采集消费者信息 ( 1、问卷拦截访问 2、问卷入户访问 3、焦点座谈会 第四步 数据挖掘和消费者聚类 （ 1、因变量确定 2、自变量确定） 第五步 描述细分市场 （ 1、细分市场名称 2、形成因素 3、群体描述） 建立数据仓库 （ 1、借助统计分析软件进行数据分析 * 客户群体细分的目的 ——明确目标客户群体特征，实现项目定位与营销推广的差异化 目标客户 开发商自身的条件 未来两年内准备在某市购买住房自用或投资的消费者 资质 口碑 国家政策 地块位置 资金实力 规划能力 设计能力 …… * 确定细分变量 ——明确市场细分调查的内容 调查内容 1 2 3 4 5 客户的生活方式 生活风格 价值观念 兴趣取向 客户的住宅 购买行为分析 购房目的 面积偏好 层数偏好 结构偏好 户型偏好 装修标准偏好 配套设施偏好 付款方式偏好 可接受按揭月供 闲置资金投资偏好 影响客户住宅购买 的决策因素 地理位置 市政交通 距离工作地点远近 住宅价格 投资回报 建筑风格及外立面 户型设计及使用率 社区绿化环艺规划 物业管理社区文化 周边社区素质 空气和噪声污染 法律手续完备 建筑质量的保证 开发商品牌和实力 房地产信息传播渠道分析 获取房产信息的渠道 经常收看的电视频道 经常收看电视的时段 经常阅读的报纸 客户信息 职业 职位 家庭结构 家庭年龄结构 家庭月收入 * 样本量分配情况说明 当总体有限且不重复抽样时： 注：n为样本量 z为在一定置信度下的统计量 p为概率，p*q为方差，为了保证方差最大，一般取p=0.5 e为误差，1-α为置信度 N为总体数 N=3010000（昆明市四区人口总数），设z=1-α=95% e=5% 本次调查的对象为满足以下条件的被访者： 在抽样区域内居住满半年以上； 年龄在18——65周岁之间； 未来两年有在该市购房需求的被访者。 样本总量： 小组座谈会共2组，每组8人 消费者问卷调查样本量为385人 问卷调查样本量的计算方法