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客户关系管理之四CRM应用系统设计思路 苟清龙 2003年4月 内容提纲 CRM系统的设计理念——客户数据的有效采集和消费 CRM应用设计的基本特点 探讨计算机“客户关系管理”的建立 CRM系统设计理念——客户数据的有效采集和消费 三类客户数据 客户描述性数据 客户叫什么名称？ 客户公司的员工有多少？ 客户公司的销售额多少？同比去年如何？ 客户公司有几个部门？在哪些地区有办公室（组织信息）？ 这个老板及其他员工的长相如何（照片数据）？ 在这个公司里，谁说了算？他们的脾气一级处事风格如何？哪天生日（决策者信息）？ 他们的竞争者是谁（市场定位信息）？ 他们买什么产品（产品信息）？ 他们的主要业务伙伴有哪些？ …… 促销数据 市场营销人员的广告语，展览会的产品宣传单，报刊杂志的宣传报道，电话直销消息，邮寄促销信件及电子邮件等。 销售人员现场推销，对客户所作的承诺，产品展示。 服务支持人员在服务过程中所提的各种建议。 分销商们对客户的宣传与承诺。 用户产品使用情况调查。 其他任何以企业名义向客户传递的“消息”。 客户历史交易数据 历史购买纪录 投诉信件 服务请求 访问公司网站（次数和行为） 产品询问电话 填写各种调查表 发送电子邮件 对企业提出的建议和要求 …… 以上三类数据基本上代表了客户数据的全方位视角。但也应该明白，很多同企业不那么直接的“隐性数据”由于企业很难控制，所以一般不提。比如： 客户对其他人说过或做过什么？比如有向其他人说过企业坏话吗？ 客户最近经营情况好不好？ 主要决策人目前工作和生活处境如何？ 所有其他处于相对动态的客户情况。 从上面可以看出，客户数据的多样性和丰富性反映了CRM应用所管理对象的复杂程度，很多情况下，我们对客户数据的理解只停留在计算机容易收集和处理的数据上，而忽略了大量的其它数据，从而对CRM应用自设管理局限。 另一方面，计算机能处理的不一定就是关键的，那些对销售业绩起着关键作用的数据反而是难于处理的。 无论如何，充分认识客户数据的方方面面可以提高对CRM计算机应用的认识，进而最佳确定特定CRM应用的客户数据需求类型，而不至于忘却那些特别需要管理的数据对象。 数据的有效采集 客户数据的多样性和丰富性，决定了CRM应用中数据采集具有多渠道和多媒体两种特征。 多渠道 多媒体 客户数据采集的另一个特征是数据内容的多媒体特征。描述性、促销性以及交易性数据可以是文字的、文本的、语音的或图像的。有些数据可以结构化，有些则只能“数据流：binary”来存储。要有效的采集数据，对这种多媒体的数据格式必须有能力加以处理，否则所谓的客户数据将是不完整的，片面的。 数据的有效消费 温饱型消费 只对客户数据略微加工整合，然后向企业员工、客户或伙伴多渠道发送的过程。要实现温饱型消费，所有数据都以客户为核心进行整合是首要前提。这个阶段的CRM应用可以认为是一种典型的客户信息管理系统。 数据的有效消费 预测型消费 他的主要消费者是企业内部营销和销售人员，目的是从客户数据中找寻出客户的行为规律，从而提高销售成功率。 流程型消费 这是一种更高级的消费，其高级之处在于这种数据消费过程的“动态性”。每个数据片段都被贯穿在一个流程的各个活动被“即时消费”，实现动态的自动化消费过程。流程性消费过程首先由人设计，数据的主要消费者则是流程本身。 CRM应用设计原型 CRM应用设计的基本特点 系统构架的可伸缩性 注重组件的“移植性”和再使用性 业务流程的灵活性 新技术应用 探讨计算机“客户关系模型”的建立 定义“客户关系”的特征属性 属性1：关系代号 对每个纳入管理的客户关系我们用一个代号或编号来加以区别，以便让计算机进行管理。 属性2：关系名称 我们用一个容易理解的名称来称呼这个关系，当然也可以直接用客户名称作为关系名称。 属性3：关系对象标识 关系对象标识是客户在客户数据库中的统一代码。 属性4：关系类型 针对于关系对象性质，可以确定关系类型，如可以按照客户对象是个人还是组织分为组织关系类型和个人关系类型，也可以根据客户的地域情况来定义，比如用局部关系表示企业只同这个客户的下属公司有关系，同总公司层没有关系。 属性5：关系发生日 一般是指企业首次向企业购买产品或服务的日期。当然，也可以指客户同企业发生某种交互的日期。比如，企业首次打电话给某个潜在客户，或者客户首次向企业询问产品或服务的日期。 属性6：关系创建日 关系创建日是指计算机系统对这条关系纪录的创建日期，即企业正式将这个关系纳入计算机管理的日期。 属性7：关系的产品或服务标识 这是指企业同客户发生关系的内容，即客户发生兴趣的产品或服务。一个关系可以对应于多个产品标识。 属性8：目前关系指数 关系指数是一个很重要的衡量关系质量、关系深浅的指标，目前的关系指数是指这