万科-东海岸---整合推广攻略.pptVIP

时间 2002年 形象树立期 形象丰满期 促进销售期 收尾期 12月 2003年5月 2003年11月 报纸 活动 户外 电视 其它媒体 2002年2月 东海岸 整合推广攻略 东海岸 整合推广攻略 媒介策略 他们的接触习惯： 27.2 34 55.3 57.8 93.2 87.8 96.6 0 20 40 60 80 100 昨天收听电台 过去一周看过车箱内广告 过去一周看过车站广告 过去一周看过车身广告 阅读日报、晚报等报纸 昨天收看电视 过去一周收看电视 东海岸 整合推广攻略 媒介策略 向专业人士请教 98% 58% 41% 36% 23% 11% 8% 6% 5% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 报纸广告 电视广告 亲友介绍 售楼现场 平时外出时留意的楼盘 传单 户外广告 电台广播 杂志 报纸、电视广告是消费者获得房地产信息的主要渠道 东海岸 整合推广攻略 媒介策略 费用预分： 报纸：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出 公关 户外：产品形象的建立与巩固 制作：楼盘的形象包装 东海岸 整合推广攻略 媒介策略 东海岸 整合推广攻略 媒介策略 阶段预分： 万科地产东海岸 整合推广攻略（一 ）  东海岸 整合推广攻略 东海岸一个尚未开盘的项目却已经成为最受业界、大众关注的项目 是什么原因吸引了大众的眼球，是什么让大众众说纷纭？ 续四季花城之后深圳地产一直在等待着万科的经典大项。 远离市中心的郊区化社区拥有26万平方米的庞大项量，怎么销？ 万科是否又在建一座城？一座什么样的城。 尚未开盘公益活动已为东海岸造势。到底是大梅沙借东海岸之 势还是东海岸借大梅沙之利呢？ …… 业界在观望、揣测、企图从中得到学习和研究。 消费者在等待，等待万科再圆一次他们的梦。 东海岸 整合推广攻略 看看东海岸有什么 1、深圳最美的沙滩海景 2、青翠欲滴的梧桐山脉 3、万科强大的品牌基础 4、没有工业污染的纯生态天地 5、项目的多种建筑类型的结合 6、规划待建的完善配套 7、不便利的交通设施 8、远离城市中心 9、均价8000以上的不菲价格 东海岸 整合推广攻略 看看消费者要什么 无可否认当今的大众被压力所重重包围，社会的、家庭的、事业的、自身的、外界的。造成了人们的双重性格的更明显。他们一方面希望能够实现自身的价值、得到社会的认同，另一方面又希望能让自己安静的、没有压力的、没有禁锢的自由生活。 自由，心灵的自由；身体的自由，一切弥足珍贵。有人在遗憾因为事业曾经失去的自由和梦想，有人在压力中寻求梦想中的自由。 于是他们旅游、他们通过各自可以得到的方式去追求那些片刻的心灵慰寂。然后又残酷的回到现实。 另外一群人以事业、压力为乐趣。他们更懂得生活，更懂得怎么去调节自己，去实现自己的自由与梦想。 他们共同希望有另外一种生活来改变现在的生活，来改变现在这种厌倦的生活形式。 东海岸 整合推广攻略 是海 是山 还是…… 东海岸会是什么？ 是大梅沙 是自然 消费者看到东海岸会想到什么 东海岸 整合推广攻略 如果东海岸只是海是否能打动消费者 如果只是完美的大梅沙自然生态社区是否能完成26万平方米的项量 ？ 况且我们没有便利的交通、没有完善的设施，远离工作的中心，比较昂贵的价格 东海岸 整合推广攻略 综合的看看自己 有利 市场环境 产品 不利 优 势： 1、深圳最美的沙滩海景 2、青翠欲滴的梧桐山脉 3、万科强大的品牌基础 4、没有工业污染的纯生态天地 5、项目的多种建筑类型的结合 6、规划待建的完善配套 机 会： 他们希望有一个空间让他们释压、让他们去品味。让自己自由的选择自己快乐和生活方式。而市内甚至整个深圳尚没有这样的空间，这是一个空白市场。 劣 势: 1、不便利的交通设施 2、远离城市中心 3、均价8000以上的不菲价格 4、一个偏僻的旅游景点 威 胁： 1、整个片区尚未成熟，在消费者心中难以达到期望价值。 2、周遍项目瓜分一定的消费人群。 3、谨防低价策略竞争市场 东海岸 整合推广攻略 传播解决劣势 不便利的交通设施、远离城市中心、均价8000以上的不菲价格、一个偏僻的旅游景点。 这是我们一个不争的事实，我们在传播上将努力化解这些劣势。在我界定的目标消费群都属于有车阶级，相对而言这种缺点反而是他们区别普通人生活的象征，是他们身份的表现。 远离城市等于远离污染；远离他们日益乏味的都市生活，特别在深圳最美的旅游景点中生活。所以，远离城市中心、一个偏僻的旅游景点不但不是我们的劣势，反而是我们的优势，是与都市项目竞争的最大买点之一。 价格