第3章消费者购买规律概要.ppt

消费者购买规律 案例1： 北京王府井 案例1： 北京王府井百货大楼最近亮出新招，把南京羽绒厂的充绒“车 间”搬进了商场。这个现场充绒“车间”有15平方米，透过全封闭铝合金玻璃窗，三位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动，顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%三种，重量可多可少，高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择，“车间”外围满了顾客。有的人说：“这家厂真会做生意！”也有的人说：“生意就该这么做！” 实践证明，羽绒被的日销售额比原来翻了6倍。 案例2:买车记 案例2: 30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一 辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。 问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？ 案例3:说好的买车呢？ 案例3:女律师简妮一大早兴冲冲地来到一家汽车公司，她之前看中了 “西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。简妮小姐同意等一会儿，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。 她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司。销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观聊天。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。 结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。 试从消费者行为学角度进行分析? 消费者购买规律 消费者行为（Consumer behavior） 是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部 因素的影响而进行的消费行为。 消费者购买规律 1、 消费者购买行为模式（5W1H） Who（购买组织）：弄清购买决定者（卡拉OK); Why（购买动机）：识别顾客主要动机（买车）； What（购买品牌）：了解竞争者品牌优劣； When（购买时间）：购买时间概念（保力达P)； Where（购买地点）：购买地点概念（减肥糖）； How（购买方式）：识别重量级消费者（量、频率） 三、影响消费者购买行为的基本因素 一 影响消费者购买行为的内在因素（消费需要） 马斯洛需要层次论 影响消费者购买行为的内在因素（消费需要） 马斯洛需要层次论 一 影响消费者购买行为的内在因素（购买动机） 动机（motivation） 驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。 影响消费者购买行为的内在因素（消费者个性） 消费者个性 个性（Personality）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。 一 影响消费者购买行为的内在因素（购买认知） 消费者的认知过程 认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。 能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？ 注意图片右上方的树木…… 影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 知觉的整体性 即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。 影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。 影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 二 影响消费者购买行为的外在因素 家庭(fa