第5章_受众的形成与保持原理概要.ppt

第5章 受众的形成与保持原理 一、媒介使用之为什么 1.了解媒介使用之为什么的必要性 媒介竞争激烈和不断变化，预先了解受众的品味和兴趣以及受众行为的动机，并加以引导，是媒介竞争之道 2.媒介使用研究的主要议题 受众——什么影响了受众个体的选择和行为？ 媒介——什么样的内容、表达方式和环境有助于吸引受众，保持受众的注意力？ 两个议题相互联系，受众的接触动机与媒介产品与内容是密切相关的。 3.不同研究学派对媒介使用的不同解释 结构性研究传统，强调媒介系统和社会系统是主要的决定因素 行为性（功能主义的）研究方法将个体需求、动机和环境因素，作为研究的起点 社会文化研究则强调受众成员所处的特定语境，以及媒介选择被评价和赋予意义的方式 二、几个新的媒介受众和受众构成理论模型 （一）受众形成之结构说 基本前提：人们的媒介使用行为很大程度上是由一些相对稳定的社会结构和媒介结构因素所决定的。 社会结构：指“社会事实”，包括教育、收入、性别、居住地、生活圈中的地位等等，它们对人们总的态度和行为具有强有力的决定性影响。 媒介结构：指在某一地点和时间里可以获得的相对稳定的媒介渠道、选择空间和内容系列。 媒介系统不仅回应各种压力，而且回应来自受众的反馈，以期能够在供给与需求之间保持一种稳定的自我调节的平衡。 韦布尔模型（麦奎尔修正）：该模型描述了受众媒介使用行为的习惯模式与特定选择之间的关系 上部：显示个体受众的媒介使用习惯 两个主要因素影响： 一是受众个体基本稳定的社会状况以及相应的受众个体的媒介需求 二是“大众媒介结构”，具有某一经济水平和教育程度的个人，在特定地点接触可得媒介的可能性 这两个因素不仅导至人们日常媒介行为模式，而且导致相当稳定的个体的“媒介取向” 中介：媒介取向 下部：受众个体特定选择的具体情况 三个变量影响： 具体内容菜单和表达形式（媒介内容） 某一时刻的状况，如空闲时间量、使用媒介的可得性、替代性活动的可能范围（个体环境） 选择和使用媒介的社会背景（家庭和朋友的影响） 理论提示：总体的品味和偏好，对于短期的或个体的行为不具有很高的预测价值。 理论的优点：能表明媒介系统（或结构）与个体受众成员的社会地位之间的联系。媒介系统反映一个社会的既定现实，同时对受众需求做出回应，而这些需求的产生，部分取决于社会背景因素，部分取决于个人习性和一些偶然因素 （二）功能主义模式：使用与满足研究 1.使用与满足研究概况 中心议题：人们为什么使用媒介？他们使用媒介做什么？ 理论基础：功能主义社会学认为，媒介是为各种社会需求——如加强凝聚力、传承文化、进行社会控制，以及发布大量的各种公共信息——服务的。反之，受众个体同样是为了相关目的——如获取个人指南、休闲、调整、获知信息、形成认同——而使用媒介。 相关研究始于20世纪40年代，主要研究各种广播节目、阅读日报的情况。 2.使用与满足研究再探 20世纪60年代和70年代，关于使用与满足研究的基本假设是： 受众对媒介及内容的选择通常是有理性的，目的是实现某一具体目标并获得满足 受众成员意识到那些来自个人（个体的）和社会（共同的）环境的媒介需求，并且且能够出于各种动机来表达这些需求 对个人的实用性，要比审美因素和文化因素对于受众形成的决定作用更大 理论上说，影响受众形成的全部或者绝大多数相关因素（动机、意识或满足、媒介选择、背景变量）都是可以测量的。 卡茨、布卢姆勒和古雷维奇对受众选择媒介的过程的概述： 产生需求的社会和心理起源 产生需求 因需求而产生期望 对大众传媒或其他信息源的期望，导致 不同的媒介暴露（或参与其他活动），导致： 需求的满足和 其他结果 罗森格伦有关受众媒介使用过程的模型： 人们的某些需求或要求可以被看作是“问题”，由此引发对“解决”问题的可能性的探索，并导致产生各种“动机”，其中一些会导致媒介使用，其他的则以非媒介的方式来处理（如个人的社会交往和社交活动） 受众媒介使用动机或原因的分类： 冯·费里琛对（瑞典）儿童使用媒介原因的归纳和总结： 娱乐和情感的满足 信息和认知的需求 社会需求——获得认同、与他人交流 非社会需求，尤其是与逃避有关的需求，独处和调整情绪 与消费模式和媒介本身相关的一些需求，它们为使用者带来一定程度的内在满足。 麦奎尔、布卢姆勒、布朗（1972）对英国大量广播电视节目研究后，提出媒介—个人互动说，概括了最重要的满足类别 消遣（Diversion）：逃离常规、逃避问题、释放情感 人际关系（Personal relationship）:交朋友和同伴，社会功用 个人认同（Personal identity）:自我参照，探索现实，强化价值观 监视（surveillance） 使用与满足研究的特点： 表达程式上基本是个人主义和行为主义的 其普遍观点：受众自我意识到需求