第九章_广告效果测定(第14次课).ppt

第十一章 广告效果测定 本章内容 第一节 广告效果的含义及特点 第二节 广告效果测定的意义和标准 第三节 广告效果的测评内容 第四节 广告效果的测评步骤与方法 第一节 广告效果的含义及特点 一、广告效果的含义 二、广告效果的类别 三、广告效果的特性 一、广告效果的含义 广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。 二、广告效果的类别 （一）按涵盖内容和影响范围 一、广告效果测定的意义 三、广告效果的特性 第二节 广告效果测定的意义和标准 二、广告效果测定的标准 广告的销售效果VS广告的传播效果 第三节 广告效果的测评内容 一、广告传播效果测评 二、广告销售效果测评 三、广告社会效果的测定 一、广告传播效果测评 广告作品效果测评 广告媒体组合效果测评 广告受众心理效果测评 （一）广告作品效果测评 1.广告主题测评 2.广告创意测评 3.广告文案测评 4.广告表现测评 （一）广告作品效果测评 方法： 1、实验室测定法 2、意见评定法 3、评分法 4、实地访问调查法 根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。 评价内容主要包括： ①广告媒体选择是否正确 ②重点媒体和辅助媒体的确定是否合理 ③媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低 ④所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化 ⑤是否考虑到竞争对手的媒体组合情况 ⑥所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目中地位如何 ⑦广告发布的时间、频率是否得当 ⑧广告节目的空间位置是否适宜 不同媒体的测定要素及方法 印刷媒体：注目率、阅读率、阅读效率 电子媒体 日记式调查法 记忆式调查法 电话调查法 机械调查法 （三）广告受众心理效果测评 影响程度主要地体现在消费者的感觉、知觉、情感、态度等心理因素的影响程度上。 具体内容包括： １．感知程度的测定 测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包括： ①广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少； ②每天收看电视节目的时间是多少； ③哪一个电视节目最受欢迎； ④广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大； ⑤报刊杂志的阅读状况如何； ⑥读者的构成情况如何。 ２．认知程度的测评 测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。 ３．态度变化测评 广告信息对消费者的心理影响一般先要有认知度，然后有理解度，最后产生喜好度的测评。 理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地认识商品的特征。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，哪些理解度低，比如，可对消费者层层提问：意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样，由此掌握消费者对广告的理解程度。 喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。 DAGMAR理论将广告作用的消费者心理历程分为如下阶段：从未觉察某商标或企业——觉察到该商品或企业——了解(如理解商品的用途、价值等)——确信(引起购买商品的意向或愿望)——行动(即购买行为)。 DAGMAR的广告模式： 二、广告销售效果测评 广告销售效果测评，主要是通过广告活动实施前后销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况。商品销售额是增加还是维持?销售增长率是多少?广告增销率是多少?广告费占销率是多少?单位广告费效益是多少等等。 广告经济效果的测评方法 三、广告社会效果的测定 三个“有利于”标准 广告效果测评方法——事前测评 1．专家意见综合法 将设计好的广告作品和媒体组合计划，交给若干位有经验的广告专家、社会学家、心理学家、推销专家，从各个角度、各个层次，预测出将会产生的广告效果。 2．消费者意见法 消费者意见法，就是让消费者给广告作品和媒体组合方式打分。一般有两种方式：积分计算法和配对比较法。 积分计算法（又称态度量表法）是让消费者在选定的态度量表上划上自己对广告的态度，然后再将这些态度汇总统计，进行量化分析。态度量表见下表。 ?态度量表 配对比较法，就是每次只测试两个广告方案，让消费者两两对比，选择出最喜欢的一个，再将第一轮选出的广告方案两两一组，让消费者再次选择