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第五章 消费者的知觉 学习目标: 了解知觉的含义与特点； 掌握知觉过程及影响知觉的因素； 消费者对产品质量和购买风险的知觉 第一节 消费者知觉 一、知觉的含义与特点 1.知觉 是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 知觉与感觉的关系： 知觉以感觉为基础； 若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止； 知觉不是对感官材料的简单汇总； 知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 2.知觉的特征 A 知觉的选择性： 即当人们感知外部事物时，能优先把知觉对象从背景中清晰的分离出来。如图： （1）影响知觉选择性的客观因素 知觉对象本身的特征：如鲜艳的颜色，醒目的标记，响亮的声音，均容易被人清晰的知觉。 对象与背景的差别：二者反差越大，愈容易被识别。 （2）影响知觉选择性的主观因素 1）兴趣 人们常常把知觉集中在自己感兴趣的事物上，而其他事物作为背景被排除在知觉之外。 2）需要与动机 能够满足人们需要，符合人们动机的事物，常常被人们当作知觉对象。 3）个性特征 人们的个性、气质、性格特征都会对知觉产生影响，例如多血质的人群对事物感知速度快，而抑郁质的人群则对事物感知细致入微。 （ 4）经验 内行与外行对事物感知的深度有很大的差别。内行看门道，外行看热闹 （ 5）环境与文化 不同环境与文化背景，即使感知的同类事物，也会有不同的评价。 B知觉的理解性 指当人们知觉某一对象时，可以根据自己的经验去加深理解，并做出解释。(如有促销标志的商品常被认为已降价) C知觉的整体性 指人们可以根据经验，来按照事物的局部特征和个别属性去感知事物的整体。 D知觉的恒常性 指当知觉的条件在一定范围内，发生某些变化时，而知觉的映象仍然保持不变。 以上三种特征主要取决于人们的先行经验，知识和经验越丰富，三种特性表现越明显。 3 .造成知觉选择性的心理机制 选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。 知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。 知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。  第二节 消费者的知觉过程 展露?注意?理解 1.展露 是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。 展露水平的衡量：以媒体不同而异。 如：印刷媒体——发行量；广播或电视——收听率 思考：针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？ 2.注意 是心理活动对一定对象的有选择的集中、是知觉选择性的表现。 注意类型：有意注意（主动注意）、无意注意（被动注意）/有意知觉和无意知觉 影响注意的因素： 刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与 隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量） 个体因素（需要与动机、态度、适应性水平） 情景因素（如忙碌或不安与不快的环境） 3.理解 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 影响理解的因素： 个体因素（动机、知识、期望） 刺激物因素（物品实体特征，语言符号、次序—首因、近因效应） 情景因素（暂时性个人特征、外部环境因素对个体信息的理解） 思考：试分析营销中误解产生的原因及对策 第三节 消费者对产品质量的知觉 1.认知质量 是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也称为知觉质量。 认知质量以产品内在质量为基础，但又不同于后者，会受到很多主观因素的影响。 2.消费者对质量认知的形成与营销启示 质量的认知形成： 一是根据产品的内在特性或内在线索形成。 一是根据产品的外在线索形成 营销启示： 调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索，积极发挥其功效作用及信息指示作用。 第四节 购买风险 风险只有被知觉和感受到才会对行为产生影响。存在实际风险和知觉风险的区别。 1.知觉风险 是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性。知觉风险和实际风险可能并不一致。 2.分类 功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险。 3.减少知觉风险的方式 知觉风险产生的原因 新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。