康师傅蜜可力薯片上市策划案推荐.doc

康师傅蜜可力薯片上市策划方案 一、企业及产品介绍 （一）康师傅公司简介 公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。本集团于1996 年2 月在香港联合交易所有限公司上市。康师傅控股有限公司一九九六年二月在上巿。目前最大股东为顶新(开曼群岛)控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是日本三洋食品株式会社，占股33.18%，最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.15%的股份由公众持有。该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。该集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。 2、饮料类 （1）康师傅冰红茶 （2）康师傅绿茶 （3）康师傅矿物质水 二、新产品介绍 1、新产品名称：康师傅蜂蜜薯片 2、新产品介绍：康师傅蜂蜜薯片是专为女生设计的新产品，突破传统的薯片规则，以蜂蜜进行调味，在制作薯片过程中，以蜂蜜进行中和，制作出蜂蜜味的薯片。蜂蜜，是昆虫蜜蜂从开花植物的花中采得的花蜜在蜂巢中酿制的。 三、可行性分析 （一）竞争分析 目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大、致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量。 康师傅蜂蜜薯片秉承着自己的特色，与别的薯片不同，它有自己的硬度以及口感，与其说是薯片不如称只为比较小巧的饼干。 1.来自市场的机会 (1)人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长 (2)新一代中国青少年受国内外文化的熏陶，前境美好 (3)中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 (4)中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好 2.来自产品自身的机会 (1)作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。 (2)康师傅薯片“健康、好吃”，并且走品牌路线进入市场的 (3)不分季节性，随时随地可以食用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。 (4)包装外型：方便外带而且外观漂亮。 (5)良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金 (6)乐吧薯片口味众多，容易形成稳定的消费群 3.企业发展的挑战 (1)市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。 (2)在产品核心形象与概念没有乐事、可比克等薯片突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。 （二）需求分析 1.产品消费趋势 随着零食市场的发展，薯片目前成为零食中最重要的一部分，尤其在年轻的消费者中流行开来，在对乐吧薯片做调查问卷分析之前，我们首先对市场进行了严密分析，分析表明：从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心理主要有： (1)买味道：经调查，41%的人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重点。 (2)买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 (2)买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。 2.需求者类型：(1)喜欢喝蜂蜜 (2)15-25岁的年轻顾客 (3)女性 (4)潜在需求者：喜欢吃薯片，乐意大胆尝试新口味的顾客 3.需求量分析（近几年需求量） 四、目标市场及产品定位 1.特点描述：根据消费者的年龄作为划分依据,可分为： （1）儿童特点：喜欢吃美味的食品，喜欢满足食欲 （2）青年特点：图蜂蜜养颜功效，又能满足食欲 （3）中年特点：当休闲食品，当零食，充饥。 （4）老年特点：回味童年，当零食。 （一）目标市场 1．选择国内的青年女性市场。她的需求特点是： （1）女性消费者注重商品的品牌和符号价值。在现代社会，女性消费不再仅仅是为获得商品的使用价值，而更加注重商品品牌和消费过程对女性消费者心理带来的愉悦。康师傅作为一种老品牌，不仅给消费者带来的是信任，更代表的是一种地位。 （2）女性对于吃的总是会有一种