外部性对资讯搜寻成本影响之实证研究-崇越论文大赏.PDF

TOPCO 崇越論文大賞 論文題目： 外部性對資訊搜尋成本影響之實證研究 報名編號： M0118 摘要 過去探討消費者資訊搜尋行為多著重於個人心理層面，然而本研究檢視 Ratchford (1982)所建構 之 「資訊搜尋成本－效益模型」時，發現其 忽略了外部性， 尤其諾貝爾經濟學獎得主的 Coase (1960)大聲疾呼，交易過程中所衍生出額外的成 本便來自外部性，因此，若於資訊搜尋的過程中忽略了外部性，則會導致對搜尋 成本的錯誤估算。故本研究以Ratchford (1982)之模型架構為理論基礎 ，以數學推 導的方式將外部性引入其模型 ，並採實驗設計的方式驗證外部性的存在和對資訊 搜尋成本之影響 。研究結果證實，外部性確實存在於消費者資訊搜尋的過程中， 且明顯影響了消費者的搜尋成本及所搜尋的資訊量。本研究最後依據結果，提出 相關建議供實務界參考。 關鍵字 ：外部性 、成本效益分析、資訊搜尋。 壹、緒論 一、研究背景 諾貝爾經濟學獎得主 Stigler (1961)以開疆闢土之姿，首 先於資訊搜尋領域中 ， 利用成本效益分析方法進行探討，認為現實生活裡 ，普遍存有同質不同價的 產品， 所以 消費者在購買產品前 ，勢必會在自己所能負荷的精力和時間成本範圍內 ，積 極搜尋產品資訊並逐一比價，以獲取效用的極大。 Stigler ( 1961)的分析方式 ，引起廣大的迴響，並吸引眾多學者跟隨，例如 ，在 行銷領域中：Farley (1964) 、Ratchford (1982) 、Schmidt and Sprerg (1996) 、Urbany (1986) 及 Urbany et. al (1989) 等，其中尤以Ratchford (1982)所建構的「資訊搜尋成 本－效益模型」最受矚目。過去在探討消費者資訊搜尋問題時，著重在消費者因 個人因素而產生不同搜尋行為，進而影響搜尋時的成本或效益，但此一方法缺少 客觀之理論依據，直到 Ratchford (1982)將Stigler (1961)之成本效益分析方法導入 其模型之舉，才真正賦予消費者資訊搜尋領域之理論依據。Ratchford (1982)認為現 實生活中 ，資訊量是可觀的 ，消費者無法完全取得市場上所有的資訊以做出最完 美的購買決策，並且在取得資訊的過程中，必然伴隨成本的損失，所以也 不可能 無限上綱地搜尋資訊，換言之，一旦消費者認為持續進行資訊搜尋所需付出的成 本大過所能獲得之效益，就會覺得不值而停止，因此，如何權衡資訊搜尋的利弊 得失，便是消費者所需面臨的一大課題。Ratchford (1982) 充分運用了Stigler ( 1961) 的成本效益分析觀點，更 進一步闡述了消費者最適產品資訊搜尋量的議題 。 二、研究動機與目的 然而，當我們再次檢視Ratchford (1982)的「資訊搜尋成本－效益模型」 ，發現 其忽略了外部性，亦即忽略了消費者跟廠商在從事交易的過程中 ，可能對另一方 造成影響，導致對方需承擔的額外成本。尤其在提出外部性觀點，而獲得諾貝爾 經濟學獎得主的 Coase (1960)於得獎文章 「The Problem of Social Cost 」一文中，大 聲疾呼，這種因外力而影響自身利益的現象 ，是消費者與廠商不可預期也無法避 免的。所以若於資訊搜尋的 過程中忽略了「外部性」的存在，則可能導致對搜尋 成本的錯誤估算，於市場中投入過多不必要的資源和成本，因此將「外部性」納 入考量已是無可避免且 正確之舉。 有鑑於此，本研究欲嘗試以數學推導的方式將「外部性」導入 Ratchford (1982) 之「資訊搜尋成本－效益模型」，再以實驗設計法架設線上虛擬購物平台，提供不 同產品數量的購物情境供受測者搜尋產品資訊，並從中記錄其搜尋的產品資訊量 與花費的時間，以實證方式來驗證外部性的存在與對搜尋成本的影響。 貳 、外部性與模型架構 一、外部性 外部性為消費者跟廠商在從事交易活動的過程中對他人所造成的影響，而這 種影響是不可預期也難以避免的，舉例來說，飼養牛隻的牧人與耕種農作物的農 人兩者農地相鄰，牧人