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研究方法 08广告. 2010-5-24 消费者行为研究涉及许多范畴，所以有 “跨学科”之说。 消费者行为研究方法大致可分为两大类：实证主义和人文主义。 实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者。 相反，人文主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的。 消费者行为的科学研究 “研究（research）”是追求问题答案的过程。 “研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系。 “研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的事实和信息。 “研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为的事实和信息。 现代消费者行为研究以实证主义方法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机软件对它们进行统计分析。 现代消费者行为研究也逐步倡导以人文主义方法的采用。 3、消费者行为研究常见测量方法 1.1测量消费者生活方式——AIO量表 1.2消费者世代研究 世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化，会发生什么样的变化。 了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异。 2.1手段—目的链分析 (means-end chain,MEC) : 　　　 分析找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获得核心价值可能引导出的产品及产品属性。 Ｕ＆Ａ方法 使用与态度研究(UA)：用于测量消费者产品使用习惯(usage)和态度(attitude)的方法。 UA研究的目标 建立了解市场动态的资料库 评估竞争环境 识别市场机会 选择目标市场和确定产品定位 制定营销组合策略 制订影响改变消费者态度的策略 评估营销计划的执行 UA测量的指标 使用/购买习惯 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness 品牌渗透水平 Penetration 市场占有率 Market share 品牌试用指数 Trial index 品牌保持指数 Retention index 品牌忠诚度 Loyalty UA的策略分析 从使用—态度的角度细分消费者，根据消费者对产品的态度用因子分析，聚类分析划分；根据消费者对产品属性的信念进行利益细分 识别市场机会 品牌形象研究 语义差别量表 基于产品和品牌特征的多维度量表(multidimensional scaling) 知觉图 非基于产品和品牌特征的多维度测量方法 知觉图进行定位 知觉图(perceptual mapping)测量消费者对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品属性联系起来 知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差异 消费者在制定购买决策过程中，会表现出不同的风格(Consumer’s Decision – Making Style) －完美主义者（高品质意识） －品牌意识 －新奇和时尚意识 －休闲购物意识 －价格（物超所值）意识 －冲动购物 －抗拒选择 －习惯购买（品牌忠诚） …… 购物风格的差异与使用情境有关 在消费者个性心理和社会文化综合影响下，消费者的购买决策风格表现出明显的差异 购物风格量表(Consumer Style Inventory, CSI)，以量表测试结果反映消费者购买决策之风格 推荐阅读 薛海波：“消费者购物决策风格量表研究述评与展望”，《消费经济》，2007/05 附1：什么是研究 所谓研究，简单地说就是一个认真地提出问题，并以系统的方法寻找问题答案的过程。 研究的特征： （1）研究的主题是社会的，而非自然的； （2）研究的方式是经验的，而非思辩的； （3）研究的问题是科学的，而非判断的； 研究的一般性的目的，都可以归结到以下三种之一，这就是：探索、描述和解释。因此，研究的类型可以划分为以下三种： 探索性研究 探索性研究是一种对所研究的现象或问题进行初步了解，以获得初步的印象和感性认识，同时为今后更周密、更深入的研究提供基础和方向的研究类型。 探索性研究常常成为一种先导性的研究——这种研究的成果往往位后继的研究开辟道路、指示方向和提供途径。 描述性研究 描述性研究最经常地被用于某种总体或某种现象进行描述的目的。这种描述通常是要发现总体在某些特征上的分布状况。 描述性研究所关注的焦点通常不在于为什么会存在这样的分布，而在于回答这种分布是怎样的。 描述性研究的主要目的是收集资料，发现情况，提供信息，特别是从杂乱的现象中，描述出主要的规律和