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第五章 综合分析 综合分析 业务组合分析 PIMS及其基本结论 SWOT分析 战略地位和行动评估矩阵（SPACE） 第一节 业务组合分析 1、发展—份额矩阵 业务组合的基本原则 发展—份额分析法的缺陷 市场份额与获利能力的关系 2、业务地位—产业吸引力矩阵 业务地位—产业吸引力矩阵 3、产品—市场演变矩阵 产品—市场演变矩阵 三种业务组合分析方法的比较 发展—份额矩阵所需分析性资料较少，分析过程较为简单，因而比较适合于刚开始进行战略管理，业务类型较少，各业务之间业绩差别不大的企业采用 业务地位—产业吸引力矩阵的分析更为全面，要求能对企业所在的产业环境和企业内部能力进行综合评判，因而比较适合于业务种类多且业绩表现差别较大，能掌握较全面情况。 产品—市场生命周期分析的方法理论性较强，确切判断某一特定产业或产品（市场）所处的生命阶段并不是一件容易的事，因此，该分析方法虽然能够帮助企业从更深层次上了解自己的运营环境，但要据此得出可行的战略还是不够的。该方法最重要的贡献是提醒企业主管在进行战略管理时要依据一定的自然规律 第二节 PIMS及其基本结论 PIMS研究的有关定义 PIMS研究的基本结论 SWOT分析矩阵 外部环境要素分析 识别和分析环境发展的一种有效方法—环境要素优序矩阵 分析确定企业利用或应对高度优先要素的能力 X企业关键环境要素分析例 内部能力要素分析 SWOT 综合分析—分析矩阵 SWOT 综合分析—战略图 第四节 战略地位和行动评估矩阵（SPACE） 1. 矩阵的构成 财务实力（FS）要素类 竞争优势（CA）要素类 环境稳定性（ES）要素类 产业优势(IS)要素类 矩阵分析步骤 战略地位和行动评估矩阵 SPACE战略类型 竞争型 防御型 * * 市场发展率指标 相对市场份额指标 发展—份额矩阵的制作指标 高 低 高 低 （明星业务） （问号业务） （奶牛业务） （跑狗业务） 发 展—份 额 矩 阵 发展率 相对市场份额 市场发展率较高 市场占有率较低 市场发展迅速 市场占有率高的业务 市场已进入成熟阶段 但市场上的占有率较高 市场已经饱和 市场中的竞争地位较弱 保持正常的业务分布 通过资源分配实现现金在业务间的正常流动过程 将业务管理的重心放在对明星业务的管理上 避免出现某一区域的业务真空情况 掌握适当的组合移动速度 由于对市场的定义相当困难，因此准确决定各项业务的 市场占有率和市场发展率决非易事 根据高、低两种情况划分市场发展速度和企业在市场上 的地位，进而确定企业各项业务类别的做法过于简化了 实际情况 发展—份额矩阵最大的问题是对获利量与市场份额成正 比关系的假设 规 模 型 规模 对 峙 型 规模 专 业 型 规模 分 散 型 规模 回报率 回报率 回报率 回报率 * * * * ** * ** * ** ** * * * *** ** * ** * * * * ** * ** * * ** * ** * * * * *** 矩阵的制作 反映产业吸引力的要素 （表5-1） 反映企业业务竞争优势的要素 （表5-2） 无希望 衰落 现金供应者 衰落 监管 领导 问号 努力 领导 产业吸引力 有吸引力 （100%） 一般 （0） 无吸引力 （-100%） 强（100%） 一般（0） 弱（-100%） 业务地位 产品—市场演变矩阵的制作 各项业务所处的产品—市场寿命周期阶段 业务的大致竞争地位 圆圈面积—与产业或产品－细分市场规模成正比 圆圈内扇形阴影部分—企业某项业务的市场占有率 强 中 弱 竞争地位 开发 发展 饱和 整顿 成熟 衰退 产品—市场发展阶段 A B C D E F G 业务：指PIMS研究的每一个观察单位。这些单位具有独特的产品（服务）、可 识别的用户群、特定的竞争对手。可见，PIMS中的每一个业务与战略业务单位的性质是相符的 市场：包括与业务活动直接相关的所有产品（服务），所有用户类和地区所服务的市场：指某业务集中活动的那一个市场部分 市场份额：某时期中某业务的销售额在同一市场上全部对手总销售额中所占的比重 相对市场份额：本业务的市场份额与最大的三个对手的市场份额之比； 营销开支：其中不包括分销成本 ROI：指税前收入与平均投资额的比值 质量指数：用优质品的销售百分比减去劣质品的销售百分比表示 研究开发支出：用于产品及工艺开发的费用，其中包括公司层可以直接分配到各业务中的研究开发支出 创新水平：用近三年引进产品的销售额占总销售额的百分比表示 业务