美容企业的市场营销模式概要.doc

美容企业的市场营销模式 论专业美容企业的市场营销模式 ?美容：一个新时代的产业，作为一个改革开放后的新兴行业，日益影响着人们的日常生活。专业美容，作为美容的一部分，体现了人们追求高品质生活的象征。 一、美容市场的分类: (一)、日化线的市场界定 日化线指的是市场定位和渠道选择，是以商场、超市或化妆品商店为主要的经营场所，通过大力度的广告宣传进行销售；产品单一，主要围绕家居护理和日常使用，产品追求多功能；其销售形态为物的转移，依赖品牌知名度的推广来带动产品的销售。通常日化线产品都有较高的知名度，销量越高的品牌越是“家喻户晓”。比较有代表性的品牌有：SKII、兰蔻、美宝莲等高端品牌；欧莱雅、资生堂、羽西等中档产品；大宝、隆力奇、小护士等大众品牌。 (二)、专业线美容的范畴 顾名思义专业线具有较高的专业程度，以专业的服务场所--美容院为主要的经营场所。产品细分程度高，通常以专业的知识+专业的产品+专业的服务来满足顾客的需求。出售的不仅是实物形态的产品，还包括无形的服务；顾客追求的不仅仅是正确的保养，更加强调治疗的有效性。如今的美容服务业不仅仅局限于科学的诊断、专业的护理方案、先进的设备仪器、周到的后期服务、专业的促销推广、科学的美容常识等一条龙的服务，甚至延展为养生保健、素质培训、心理调节、家庭保鲜等内容。其品牌知名度远离生活，只在某个领域流传； 依赖于专业的引导销售，而并非广告；至少广告力度很小，即使有也多投放于专业媒体；其销售形势多以开卡为主，实行会员制；其产品形态主要是效果承诺和售后服务的无形状态。专业线生活美容主要有代表的品牌有：思妍丽、魅力匙、玛利嘉兰等进口品牌；自然美、植丽素、按婕妤、碧斯等国内品牌。 (三)、新经济下的产物－直销 直销，又称直复式营销，数舶来品。最有代表的安利、雅芳、玫琳凯等已渗透到千家万户。似乎化妆品要想快速拓展市场，它就是最好的一种营销方式。当然，中国的直销似乎早已变质为传销；分为极差制与双轨制两种；是靠层层分级又相互关联的上下线关系，成网状分布，以人为单位的无店铺式经营，期间设置N种级别。直销的影响力日益得到大众的认可，其强有力的传播能力、无孔不入的空间覆盖能力和众多的从业军团；结合专业知识的洗脑教育能力、创建的高空规模效应及氛围烘托能力；短短10年，遍及祖国大江南北。其实，这种模式很适合我国改革开放下的负面产物：下岗大龄人员再就业的好出路；如今，在国人扭曲的传播下，产生了一些极坏的影响；让人谈直色变、人与人之间的提防之心倍增、信用危机空前；笔者认为，越是快速发展的模式就越早被认知，也就会更快的规范；这里的规范不仅包括法律范畴的规范、而且包括民众的认识规范、对待和处理上的规范。企业是要效益的，只要是有一个科学的定位，有效的群体(渠道)发展，再加上标准化的销售技巧；直销还是一种非常节约和有效的营销模式；未来也许不仅仅局限于保健品和化妆品。如今，直销的本土化趋势日益明显，已经出现了广告宣传、体育赛事赞助等拓展方式；相信未来的直销会更加规范和被人们接受。 另外还有两种直销方式：电子商务与电视购物。目前，中国化妆品的电子商务尚未成熟，也就是不能行之有效地建立品牌；电视购物呢？由于夸大宣传和监管不足，已成为人人喊打的局面；投诉率居高不下，似乎有点穷途末路；很多业内人士认为电视购物模式不适合中国国情。笔者认为，这是黎明前的黑夜，随着制度的规范、企业诚信度的提高及网络家庭化的推进，物流的效率提高，这两种B TO C的模式必将影响企业的未来营销。 (四)、还有另外一种分类，是介于日化和专业之间的一种；我们称之为大流通。既能够在日化店里销售、又能够在美容院里销售、主要的渠道是各省市的大型批发市场。以包装美、价格低、分量足而打动经销商，靠的是表象的物美价廉；把节约的广告费让利商家，满足那些自主操作能力强的商家的牟利需求。早期从事美容化妆品销售的一些人不乏有许多从此处发家致富的。当然，随着市场化的进程，产品线的成熟和品牌化的推进，这一分类日益淡出市场，这也是渠道萎缩的必然发展趋势。 二、美容的起源及专业美容的演变过程 ?? (一)、专业美容的市场分类: 美容范畴包括日化线美容、专业线美容、直销和大流通。专业美容又包括医学美容和生活美容两种。美容本身就是在医学背景的基础上建立和发展起来的、它和医学有着密切相关的联系，而现代的专业美容领域的医学美容主要指的是外科手术类整形；通过手术改变五官的和谐，改善身体的整体性，也包括一些在医院或药店销售的口服美容药品或保健品。当今医学美容的全国品牌路线尚未形成，主要的经营场所是一些医院的美容整形科，还有一些私营的整形小连锁；具有很强的地域性。作为专业美容的另外一部分生活美容，是以美容院、护肤中心、生活馆、SPA健身会所等为主要经营场所；通过专业的产品来服务于顾