消费者市场分析. - PowerPoint 演示文稿.pptVIP

市场营销学 武汉职业技术学院工商系 周庆 E-mail:qingzhou99@ 第三讲 消费者市场分析 第一节 消费者购买行为模式 一、消费者市场的含义和特点 消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。 * 2. 购买的非专业性: 只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 （二）消费者市场的特点 分散: 分布广泛 ; 购买力分散:单次购买量小，购买频繁 需求的多样性 * 营销刺激 外部刺激 购买者的特征 购买者的决策过程 购买者的反应 产品 价格 分销 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人 心理 认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 消费者购买行为刺激—反应模式 二、消费者购买行为模式 * 第二节 影响消费者购买的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文 化 亚 文 化 社会阶层 参照群体 家 庭 角色和地位 经济因素 生理因素 生活方式 个 性 自我形象 动 机 知 觉 学 习 信念和态度 购买者 影响消费者购买的主要因素 * 一、文化因素 (Cultural Factors) （ 一）文化 (Culture) （二）亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 (结合中国实际,你认为最重要的亚文化是哪一个?) （三）社会阶层 (Social Class) 同一阶层的人具有类似的价值观念,在行为上相互影响 阶层的划分标准 中产阶层的特征 * 作业:中国中产阶层 中国社会阶层的划分 中产阶层的快速形成与壮大对国内市场营销的影响 提示: 脑白金公告轰炸的营销模式成功的环境因素 * 二、社会因素 (Social Factors) （一）参照群体 (Reference Groups) 参照群体 直接参照群体 （成员群体） 间接参照群体 （非成员群体） 首要群体（非正式） 次要群体（正式） 向往群体 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性 * 讨论 网络的普及对传统的参照群体概念有何影响 提示:网络论坛与社区聚合志同道合者 博客打破了传播媒体的信息垄断等 * （二）家庭 (Family) 谁是家庭购买的决策者？ 谁是产品的购买者？ （三）角色和地位 (Roles and Status) 角色和地位的区别; 角色冲突与行为变化; 社会地位与个人渴望; * 三、个人因素 (Personal Factors) 收入、年龄、教育、生活方式、个性、自我形象等 试讨论年龄与教育对消费者行为的影响 * 四、心理因素 (Psychological Factors) (一)动机 (Motivation): 动机是由未满足的需要引起的。 （二）知觉 (Perception): 选择性注意、选择性曲解、选择性记忆 （三）学习 (Learning):条件反射的积累 （四）信念和态度 (Beliefs and Attitudes) * 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 消费者在购买活动中可能扮演的角色： 1. 发起者(initiator) 2. 影响者(influencer) 3. 决定者(decider) 4. 购买者(buyer) 5. 使用者(user) * 二、消费者购买行为类型 购买介入程度 品牌差异程度 大 小 高 低 复杂购买行为 化解不协调购买行为 多样性购买行为 习惯性购买行为 消费者购买行为类型 * 三、消费者购买决策过程的主要步骤 引起 需要 收集 信息 评估 比较 购买 决策 购后 行为 消费者购买过程模式 * （一）引起需要 需要由内部或外部刺激引起。 营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激 （二）收集信息 营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略 * （三）评估比较 （四）购买决策 营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重 影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况 决策内容：产品