麦斯威尔广告策划书.doc

“滴滴香浓，意犹未尽” 麦斯威尔咖啡广告策划书 传策1002班 刘芯祎 2012年6月13日广告信息策略广告诉求对象 5.2媒介的地域……………………………………………………………………11 5.3媒介的类型及分析……………………………………………………………11 5.4媒介组合策略…………………………………………………………………11 5.5广告发布时机和发布频率策略………………………………………………12 6.广告预算分割部分………………………………………………………………13 6.1电视频道放……………………………………………………………………13 6.2知名杂志及报纸平面广告放…………………………………………………13 6.3公交车身平面告………………………………………………………………13 前言 速溶，随着现代化应运而生随着人，咖啡。 英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的口味，和雀巢咖啡相比，麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似，口味重，有一种烘焙的效果在里面，单就原味咖啡相比，还是麦斯威尔的奶香味更重，如果习惯奶咖的朋友，一定会被麦斯威尔的香所吸引随着中国改革开放之后，人们的生活水平在不断提高，西方文化的迅速渗透、中国经济的迅猛发展以及都市生活质量的提高和生活节奏的加快，咖啡休闲这种高雅、时尚、浪漫的休闲生活方式越来越受到人们的青睐，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。如今，在国内的许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多年轻人成了咖啡的热情拥护者，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以30%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人1998至20年间，中国的咖啡总销量以每年近%的速度上涨，达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。《中国农业年鉴》报道，中国在1997年的咖啡豆生产量还不大，只有3573吨，但是到200年就飙升到了1吨。据美国农业部估计，这个数字到20年会上升至1吨。 本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。 从世界咖啡市场消费现状来看，在种植咖啡方面，也是有增无减，相对欧美国家的喝咖啡的人数是有增无减，因为欧美国家的人们从小已经形成喝咖啡的习惯，喝咖啡就像我们国人喝白开水一样，咖啡与他们生活习惯息息相关，已经是他们生命的一部分。而且咖啡还有很多医药作用等。最重要的是随着世界经济的发展，人们的压力随之加大，咖啡中的咖啡因等，有兴奋作用，使之人们得到有效的工作效率和提高人们抗疲劳的能力，更好地完成工作。而且喝咖啡也是一种时尚，随着咖啡产业化，大量咖啡涌入市场，咖啡的价格也随之相对降低，喝咖啡的人数会随之大大增加。在商业或人际交往方面，人们都是在咖啡馆喝上一杯咖啡来完成商业活动。从中国咖啡市场消费现状来看，中国自改革开放以来，咖啡的销量节节上升，每年的咖啡消费量不断攀升，原因有：一，中国自改革开放以来，国民的经济得到快速发展，国人的生活水平也不断提高，手里可用于消费物质享受的开支越来越多，咖啡休闲这种时尚、浪漫、高雅的休闲生活方式越来越受到国人的青睐，导致中国的咖啡消费量节节上升；二，与外国越来越多的文化交流，对于外国的饮食习惯，相对使得国人越来越了解外国的饮食习惯，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正在影响着国人的生活的每一个角落。从而使中国咖啡消费的人群不断增多，地域也不断扩大。“跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起，这带动了咖啡消费量的迅速猛增加，形成巨大的消费市场。”人们越来越爱喝咖啡，随之而来的“