处方药美普清的品牌管理方法.doc

处方药美普清的品牌管理方法 9 第三章美普清品牌管理现状及存在问题 3.1美普清品牌管理现状 3.1.1美普清简介 美普清是日本大冢公司独家原研的处方药，1981年于日本上市，1991年进 入中国，现生产基地在杭州临安，为大冢公司在中国的分公司浙江大冢独家生 产销售。美普清的通用名为盐酸丙卡特罗，属于高选择性、高固有活性的β2 受体激动剂类的支气管扩张剂。作为激动呼吸道的β2受体，激活腺苷酸环化 酶，使细胞内的环磷腺昔（cAMP）含量增加，游离Ca2+减少，从而松弛支气管 平滑肌，抑制过敏反应介质释放，增强纤毛运动，降低血管通透性，而发挥平 喘作用。 首先，美普清通过活化腺苷酸环化酶，增加环磷酸腺苷浓度（cAMP），游离 Ca2+减少，产生支气管扩张作用，从而缓解患者的喘息和呼吸受限症状。 其次，美普清通过抑制炎症细胞脱颗粒产生较强的抗炎抗过敏作用，可缓 解气道的炎症，降低气道的高反应性。美普清还可减少血管通透性缓解气道水 肿和减少渗出，使呼吸道的炎症状况进一步减轻。同时美普清可以抑制迷走神 经释放乙酰胆碱从而缓解中枢性的咳嗽，并且可以抑制P物质直接引发的咳嗽， 使患者的咳嗽症状得到非常好的对症治疗。 美普清通过增加纤毛摆动速率增加纤毛廓清率促进排痰，保证了止咳的同 时不会引起痰液的淤积，解除了患者因痰而带来的困扰。其适应症为适用于支 气管哮喘、喘息性支气管炎、伴有支气管反应性增高的急性支气管炎、慢性阻 塞性肺部疾病。因其能有效的控制和缓解支气管痉挛或气道反应性增高引起的 喘息发作和咳嗽；在临床上止咳平喘疗效显著，不良反应少为呼吸科医生在临 床广泛使用。 美普清属国家的乙类医保药品，目前在中国市场上近九百家医院有销售。 3.1.2美普清销售现状 作为单一的、口服剂型的β2受体激动剂类的支气管扩张剂，美普清在中 国的目标定义市场为口服的止咳平喘处方药市场。美普清的目标定义市场的规 模为2.19亿人民币。 主要竞争产品和市场份额为：美普清为15.33%,竞品阿斯美为24.99%，易 坦静为21.86%；阿米迪为0.88%。数据来源于著名的艾美（IMS）公司的2010 年的第二季度的年度数据分析。）2010年销售额较2009年增长率33%。 3.2美普清品牌管理存在的问题分析 在美普清品牌管理历程和过程中主要存在着以下几个主要问题和特点： 1、对目标市场定位不明确。10 伴随着传统的产品推广方式与市场需求之间的不同，无论是外企还是合资 企业都相继采用处方药品牌管理模式。国际制药巨头的先进的品牌管理的营销 理念被得到有效的利用和广泛的借鉴复制。但是由于处方药美普清的品牌管理 缺乏统一的管理模式和体系，相关市场分析缺乏系统和科学的指引和评估，处 方药美普清的管理中往往对目标市场的定位是盲目随意的，定位很不明确。企 业和产品的品牌管理的核心工作之一就是对目标市场有清楚的定位。关于如何 在处方药美普清的品牌管理中对目标市场定位清楚需要满足一些条件。 关于市场定位[1]常常需要满足以下条件：一是把握目标市场主要需求；二 是确定本企业产品的基本特色和卖点；三是取得目标客户的认可。 市场定位[1]的方法可归纳为： （1）产品的利益即产品本身能促进患者体会到的利益； （2）价格和质量； （3）用药习惯； （4）产品特征即产品区别于同类产品的某些特征。 处方药的市场定位关系到医药企业发展生存的大事，企业在制定市场定位 战略时，一定要从市场实际出发，必须先对市场环境和产品进行调究，方能确 定产品在市场上的位置。处方药的市场定位就是指针对患者、医生对企业产品 属性的认知度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场 形象，确定本企业产品与竞争对手在目标市场上所处的市场位置。 2、缺乏对专业系统的培训和管理。 因为美普清为止咳频传的处方药，药品是特殊商品关系到患者用药的安全 以及对疾病的治疗效果。药品具有四项特征：一是功能性，即预防、诊断、治 疗疾病；二是使用的目的性，即调节生理功能；三是对象性，即用于“人”； 四是标识性，即“规定有适应证或者功能主治用法用量”[4]。由于药品营销涉 及营销和医学、药学等多项专业学科知识，医药营销人员又多半是半路出家， 很难兼具以上专业知识，特别缺乏对针对药品营销和品牌管理的的专业系统培 训和管理系统。所以要对医药营销人员进行综合的多方位培训，使其必须具备 相关的药品、医学、营销、品牌管理的专业知识，才能更好的服务客户。 3、缺乏专业的市场分析和权威的市场调查。 市场分析及调查有助于在品牌管理中了解市场动态，掌握市场供求变化关 系，可以更好的满足消费者的需求从而也节约和优化了资源，为管理者正确决 策提供了有力的支持。因医药行业的特殊性和领域及地域医院行政管制差异等， 信息的收集和调查展开的执行有一定得难度和差异