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企业决策方法之 波士顿矩阵 明星 问题 奶牛 瘦狗 波士顿矩阵 市场营销本科二班 目录页 基本步骤 矩阵概述 战略对策 矩阵局限 应用法则 目录页 目录页 基本步骤 矩阵概述 战略对策 矩阵局限 应用法则 矩阵概述 基本步骤 矩阵局限 应用法则 战略对策 过渡页 第*页 矩阵概述 基本步骤 矩阵局限 应用法则 战略对策 1 何为波士顿矩阵 波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等 波士顿矩阵由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创。 市场引力 企业实力 产品结构 包括企业销售量增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。 包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。 目录页 基本步骤 矩阵概述 战略对策 矩阵局限 应用法则 矩阵概述 基本步骤 矩阵局限 应用法则 战略对策 过渡页 第*页 矩阵概述 基本步骤 矩阵局限 应用法则 战略对策 1 基本原理 销售增长率 市场占有率 本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。 以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率 将坐标图划分为四个象限，依次为“明星类产品”、“问题类产品”、金牛类产品”、“瘦狗类产品”。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。 明星 金牛 问题 瘦狗 矩阵概述 基本步骤 矩阵局限 应用法则 战略对策 2 基本步骤 核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。 绘制四象限图。以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。 市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率 产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量 目录页 基本步骤 矩阵概述 战略对策 矩阵局限 应用法则 矩阵概述 基本步骤 矩阵局限 应用法则 战略对策 过渡页 第*页 矩阵概述 基本步骤 矩阵局限 应用法则 战略对策 1 明星产品 明星产品（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。 采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。 1 明星产品 第*页 矩阵概述 基本步骤 矩阵局限 应用法则 战略对策 2 奶牛产品 2 奶牛产品 其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾 A 把设备投资和其它投资尽量压缩； B 采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。 C 对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。 D 对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。 现金牛产品（cash cow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。 发展策略 第*页 矩阵概述 基本步骤 矩阵局限 应用法则 战略对策 3 问题产品 3 问题产品 问号产品（question marks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。 对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对其的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。 第*页 矩阵概述 基本步骤 矩阵局限 应用法则 战略对策 4 瘦狗产品 4 瘦狗产品 瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。 对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一