互联网推广搜索竞价排名法律问题探讨-山东德衡律师事务所.pdfVIP

互联网与知识产权中心信息网络与高新技术业务团队 2016 年6 月27 日｜第1 号 互联网推广搜索（竞价排名）法律问题探讨 随着互联网的不断发展，互联网环境下的不正当竞争现象也随之越来越多，而作为权利受到损 害一方的企业，往往难以厘清在新型的以互联网为背景的不正当竞争中，该如何维护其自身权益， 又该以怎样的思维去应对。 2013 年年底，奇虎360 与百度之间爆发一场诉讼。事情起因于当用户在百度搜索中输入“360 杀毒”进行搜索时，搜索结果却出现百度旗下的“百度杀毒”的推广链接。 360 提起诉讼后，一审法院驳回了360 公司的全部诉讼请求，一审法院认为360 公司与百度公 司均为知名互联网品牌，对于网络用户而言具有较高辨识度，故而本案所涉推广链接不会使相关公 众对360 杀毒和百度杀毒产品的来源造成混淆，进而认定百度的行为不构成侵权。 面对一审法院的不利判决，北京德和衡律师事务所知识产权团队多次组织团队业务研讨，就一 审判决进行细致分析，综合团队多年的类似案件代理经验与专业判断，决意坚持努力，继续代理 360 公司进行二审诉讼。历经一、二审近一年的复杂诉讼较量，二审法院最终采纳本所律师上诉及 庭审意见，撤销原审判决，认定百度构成侵犯360 知名商品名称权、百度杀毒构成虚假宣传、百度 构成歧视性对待360 杀毒产品，属于三方面的不正当竞争，判令百度公司在百度首页持续二十四小 时刊登声明，消除影响，并赔偿360 公司经济损失28 万元。 一、竞价排名，搜索推广商业模式滋生的新型不正当竞争 随着信息技术与互联网的发展，网络逐渐成为企业产品服务及个人形象、业绩展示的重要平台。 而搜索引擎是互联网基础应用，是网民获取信息的重要工具，拥有社会性、公共性等特殊属性，具 有信息公共基础设施建设的重要战略和入口地位。因此，搜索引擎运营商瞄准市场需求，推出竞价 排名，搜索推广等不同形式的优势搜索服务。众多企业、个人等不同主体也竞相选择竞价排名，搜 索推广方式，以期得到用户的精准、快速选择和使用，从而增加交易机会，提高市场份额。 然而搜索引擎服务商是以盈利为目的的商业公司，逐利行为导致难以平衡社会责任与商业利 益。公共性与商业性矛盾导致我国的搜索引擎出现诸多的信息安全问题，人们对搜索引擎中出现的 - 1 - 信息网络与高新技术团队面向电信、互联网、电子商务、高新技术等相关领域提供法律服务，团队主要客户是 各大知名互联网企业、高科技等企业，团队在信息技术、软件等领域有多起创新或首例案件。 钓鱼、欺诈、虚假医疗广告等怨声载道；企业又不断卷入搜索推广、竞价排名带来的产品与服务来 源混淆、搭便车等侵权、不正当竞争诉讼泥潭之中。竞价排名、搜索推广成为互联网时代新型的不 正当竞争和侵权阵地，备受社会关注。笔者以本所代理本案一审、二审中的心得与体会为脉络，就 竞价排名、有偿搜索推广中所涉及的不正当竞争或侵权行为进行梳理，以期有所进步与启示。 二、产品或服务来源是否造成混淆，是判断该类不正当竞争是否成立的关键 本案中，在二审诉讼中，本所向法院发表的代理意见之一：判断百度行为是否违法的关键之一 便是“360 杀毒”与“百度杀毒”的品牌辨识度，即百度公司将360 杀毒作为关键词设置推广百度杀毒 是否会造成混淆误认，而非经营者本身的品牌辨识度。 但一审判决，并未对“360 杀毒”与“百度杀毒”的品牌辨识度进行查证，便鉴于“原被告均为知名 互联网品牌，对于网络用户而言具有较高辨识”，得出涉案推广链接客观上不会使相关公众对两个 杀毒产品的来源造成混淆误认的结论。 事实上，本案审理中，已经查证，百度免费杀毒于2013 年6 月18 日正式版发布。而2013 年 底，360 公司便提起了本案诉讼。在极短的半年左右时间内，“百度杀毒”如何会成为具有较高辨识 度的知名产品呢？反而“360 杀毒”是一款知名的安全产品是毋庸置疑的事实，在一审庭审中，百度 公司也认可“360 杀毒”市场份额排名第一。而“百度杀毒”与“360 杀毒”同属于网络安全产品，具有 直接的竞争关系。百度的行为，已经使得用户对产品来源造成了混淆。 三、设置关键词的一方是承担责任的主体 本案中，在百度搜索“360 杀毒”后，出现“百度杀毒”推广内容的行为，不同于一般的推广行为， 百度公司存在身份竞合，其既是推广平台和