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兴业银行的战略性舆情管理　　舆情管理能力本身已经构成企业核心竞争力的一个不可忽视的要素。这种全面积极主动的舆情管理思路不妨称之为“战略性舆情管理”。企业舆情管理要根据企业战略管理的阶段性目标确定各期工作任务，寻找舆情发展的关键节点，有针对性地制定工作计划，主动与利益相关者沟通，主动引导舆论氛围　　文/唐斌　　战略性舆情管理　　新媒体时代，舆论是可以引起飓风的蝴蝶，看似不经意的煽动翅膀，就可以迅速传播发酵，形成危及企业运营的飓风。有效的舆情管理既可以灭火，帮助企业处置突发事件；也可以防火，促进企业构筑信誉风险管理体系，防患于未然；还可以成为企业战略因子，通过积极恰当地与社会公众沟通，服务于企业战略实施。从这一点上来说，舆情管理能力本身已经构成企业核心竞争力的一个不可忽视的要素。这种全面积极主动的舆情管理思路不妨称之为“战略性舆情管理”。　　企业舆情管理是持续不断优化企业与利益相关者关系的过程。一般来说，常规性的企业舆情管理至少要做这些事情：一是舆情监测，随时把握社会公众对企业的关注点；二是危机管理，对于危机事件要及时解释应对，传达企业真实的情况，消除公众误解或者取得公众谅解。战略型舆情管理则要超越上述灭火职能，把舆情管理有机地融入企业运营，服务于企业战略制定和实施的全过程。　　从根本上来说，企业是因为利益相关者的利益诉求而产生。企业存在的惟一目的和存在价值是为利益相关者创造利益。舆情管理的目的在于处理好企业与利益相关者的关系，促进彼此的沟通理解与合作。从这个意义上来说，舆情管理不应是头痛医头、脚痛医脚，仅用于企业危机处理的临时举措。它应与企业运营全过程紧密结合，通过建立通畅的沟通渠道，清晰地把握利益相关者的真实诉求，发现潜在的威胁和机会，为企业战略制定提供丰富和动态的信息来源；在企业战略实施阶段，舆情管理还要主动承担向利益相关者解释说服的工作，告诉利益相关者的利基所在，取得投资者、消费者、监管机构和社会公众等利益相关者的理解和支持。因此，企业舆情管理要根据企业战略管理的阶段性目标确定各期工作任务，寻找舆情发展的关键节点，有针对性地制定工作计划，主动与利益相关者沟通，主动引导舆论氛围。　　近几年，不少上市公司在战略性舆情管理上已经进行了积极探索。兴业银行(18.02,-0.09,-0.50%)自2007年公开上市以来，全方位开展银行投资者关系工作，不断丰富投资者关系工作内涵。作为中国首家赤道银行，兴业银行提出“寓义于利”的社会责任实践模式，致力于将责任理念逐步融入到银行运营的各个环节中。细化到投资者关系工作，直接体现为遵循“畅达沟通、准确传递”的理念，更进一步贯彻责任理念，开展“形式多样、主题鲜明”的投资者沟通活动，增进互动交流。一方面加强资本市场研究，并积极组织银行各业务部门与投资者的互动交流，以此了解市场动态，分析市场潜在需求，为银行战略制定和战略调整提供依据。如2012年，兴业银行先后组织了兴业银行企业金融、零售银行、金融市场三大业务条线与投资者的见面会，收到了很好的效果。另一方面，兴业银行投资者关系工作也积极配合银行重大战略实施，主动介入舆情管理，积极传递和彰显银行核心成长价值，推动银行战略顺利实施。2012年兴业银行非公开发行期间的舆情管理是一个典型的案例。　　兴业定向增发舆情管理实践　　2012年，兴业银行成功完成非公开发行，这是在资本市场市场持续低迷的背景下，同行业中第一家获得证监会批文并顺利完成注资各项后续工作的大额融资项目。本次再融资工作从2011年8月开始酝酿方案、走访潜在投资者、选聘中介机构，通过董事会和股东大会程序，最终获得证监会发行审核委员会审核通过。由于事前各方的充分沟通与准备，在2012年12月31日获得证监会核准发行批文当日，即完成认购对象缴款和验资工作。此次募集资金236.71亿元，进一步夯实银行资本基础，有效支持银行未来两年的业务发展。为顺利完成这一对银行发展有重大战略意义的事项，兴业银行董事会和管理层进行了周密部署，其中再融资期间的舆情管理也提到了重要的位置。　　在整个定增过程中，不时面临来自投资者提出的问题甚至质疑，兴业银行均给予了及时回应和详实解读。比如，通过此次定增带来的资本补充预计能消耗多久？参与增发的投资者所具有的国字号背景以及人保集团的入股，能为兴业带来什么？兴业向市场公开说明，本次定增后，2014年内兴业银行不需要再从股票市场补充资本。本次五家投资者入股，且锁定期至少三年，体现了场外资金对银行投资价值的高度认可。特别是人保集团、人保财险[微博]、人保寿险等投资者的入股，表明了“国家队”对以银行股为代表的蓝筹股长期投资价值的认可，符合证监会倡导的价值投资、长期投资的投资理念。　　比如，有投资者提出是否低价发行以及发行价低于每股净资产的问题。兴业回应，此次定增12.73元的发行价格，