奥迪tdi的营销策略精选.doc

奥迪TDI的营销策略 第二章汽车市场整体营销环境分析 2.1一汽大众外部环境 2.1.1国内外汽车企业营销现状 随着全球汽车市场现在竞争的日益激烈，各个国家的汽车生产企业在维护成 熟市场和开拓新市场的市场竞争中，不能再继续采取以前的营销模式，要有新的 创新模式企业才能够在这样的竞争环境下获得出其不意的胜利。汽车企业必须对 传统的市场营销观念重新整理，尝试和摸索全球的营销模式，通过策划出和开展 独特创意的市场营销策略去开展营销工作，因为全球汽车工业的生产能力已过剩、 市场需求疲软、企业竞争过度，企业对内要改善居高不下的生产成本，还需满足 多样化的用户要求，所以各个汽车生产企业必须改变传统的营销观念，创造新的 营销模式。 2.1.2宏观经济层面对汽车产业的影响 自从世界上的第一部汽车问世、汽车就和社会经济发展以及人类生活有着密 切的关联。汽车产业集成了多种多样的工业技术成果，有着很强的就业带动作用 和产业关联作用，因而受到很多国家的扶持以及关注。从目前很多发达国家来看， 汽车产业方面的发展在城市化进程和国家工业化中起到了很大的推动作用。因此， 在我国，汽车产业也同样成为了我国国民经济的一个重要支柱，也是实现我国经 济快速增长的重要推动力量。 自从1956年“第一汽车制造厂”成立至今，中国汽车工业已经走过了50多 年的发展道路。从1994年开始到2006年这十多年间，中国汽车的产量从135万 辆跃升到了719万辆，成为了世界上第一大汽车潜在市场，成为了第二大汽车消 费大国，也成为了第三大汽车生产大国。从中国汽车工业协会公布的数据显示来 看，2007年，中国汽车产量为888.24万辆，销量为879.15万辆，产量同比增长 22.02%，销量同比增长21.84%，其中乘用车的总销量超过了507万辆，同比增长 21.68%。值得一提的是，2007年私人购车比例上升到80%以上，在轿车市场上成 为了绝对的主体。 2009年在经济危机的冲击下，汽车市场的发展受到很大的影响。首先，从长 远的宏观形势对汽车市场的趋势分析，中国的汽车市场前景是美好的，宏观环境 对汽车市场的影响是相当大的，中国长期较好的经济增长、城镇化所带来的巨大 的市场需求奠定了汽车市场未来十年的增长基础。 而就2009年短期的形势分析来看，汽车市场的发展形势不是很乐观，首先是 汽车出口将受到严重影响，由于各国本身受到经济衰退的冲击，消费需求下降； 另外是贸易保护主义对本国汽车工业的保护。首先由于其他行业的出口受到较大 影响，企业倒闭和利润下降，直接影响到企业和个人消费者的汽车消费。其次， 在投资方面，投资是拉动宏观经济的重要动力，国家已经并将陆续出台相关鼓励 政策，在宏观调控的基础上加大投资。从而间接推动汽车消费。在消费方面，政 府采购会受到一定限制；由于全球经济影响，消费信心指数下降；股市和房市下 跌，居民财产缩水；企业利润下降，经营困难，居民收入减少，如果就业形势出现逆转，则消费需求将面临更大考验；农村经济改革需要一定的时间才能见效， 汽车消费很难短时间内在农村市场快速成长。 另外，在市场增速即将放缓的情况下，中国汽车产业产能过剩问题依然比较 突出。未来几年，中国汽车产能规模增速将超过需求增长，预计到2010年，中国 汽车产能规模将达到并超过1700万，产能利用率将再次下降到相对较低的水平。 另一方面，国内汽车产业和全球产业关联度逐渐增大，汽车出口是未来发展 的趋势。从中国汽车产业的长期趋势看，以出口为主导的外向型趋势是未来必经 之路。从现实的产业现状分析，出口也是解决目前国内产能过剩的积极手段。但 中国汽车产业在品牌、产品性能、质量、安全性、以及售后服务等方面的问题， 使汽车出口之路受到阻碍，而贸易保护主义，人民币升值和近期的全球经济衰退 也在很大程度上影响了汽车出口。在8月份中国汽车工业协会发布的统计数据中， 中国汽车出口出现了罕见的月度负增长，而这一低迷的现状还在延续。8月份，轿 车出口量为2.1431万辆，同比增速大幅回落至10%；大中客出口量为3844辆，同 比下降11.4%；轻卡出口量为1.2641万辆，同比下滑29.8%；重卡出口量为3593 辆，同比增速回落至18.4%。中国对俄罗斯、南非、越南、伊朗等出口重点国家的 汽车出口均呈停滞或下降趋势。 2.1.3国家政策层面对汽车产业影响 在2009年汽车增长的关键条件是国家政策的支持，作为国家经济支柱之一的 汽车产业却缺乏产业政策的科学、系统、有效的支持，因此汽车必须加强对政府 的游说和影响。支持小排量车的消费，消费税的改革，效果不是很显著。目前， 正在讨论购置税的优惠政策，效果还在在观察中。在很大程度上，汽车信贷会刺 激消费，但是考虑到现在的信用管理体系还具备一定的风险，制度方面还不完善， 因此还需要谨慎考虑