可口可乐饮料告案例分析.ppt

1. 在广告素材的采用上，充分挖掘及运用了一些象征中国文化的元素 1999 年开始，在中国的传统节日———春节期间推出其贺岁广告《风车篇》。 2000年，可口可乐中国饮料有限公司又推出其贺岁广告新作《舞龙篇》。 2001 年春节，推出了充满乡土气息的《泥娃娃阿福贺新年》的广告片。 2. 在广告人物的选择上，尽量挖掘主要目标消费群喜爱的明星来代言 历数可口可乐品牌中国区域曾经的品牌代言人，不乏内地、港、台三地当红的明星。张惠妹、谢霆峰、张柏芝、萧亚轩、伏明霞、刘翔等跨越文艺体育届的巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线。 3.充分把握中国的时代脉搏：比赛、公益两手抓 （一）关注中国时事 在08年奥运会、10年世博会等非常时期，都及时推出与之相关的可口可乐广告，表达出与中国公众共同参与、共同关注的感情。 奥运新会徽精美纪念罐 可爱吉祥物纪念罐 奥运火炬传递纪念罐 世博会纪念包装 * Part1 饮料广告的定义及其诉求 Part2 国内饮料广告的现状及发展趋势 Part3 提高我国饮料广告水平若干建议 Part4 广告经典案例研究 PART1 饮料广告的定义及其诉求 饮料(beverage)：饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。饮料一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料。 广告（Advertising)：这一术语来源于拉丁语 “Adverteze”，原意为通过大声叫喊引起他人的注意。Advertise也从最初的一则广告引申为一系列的广告活动，后来被赋予现代意义演变为advertising。 饮料广告，顾名思义就是通过饮料做广告，把饮料的标签、包装、或产品外观本身（包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯，甚至瓶盖），为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标受众。 1.1饮料广告的定义 1.2饮料广告的优势 广度和深度 粘性 吸引注意力 制作成本低 精准 满足各行业需求 传播成本低廉 1.3饮料广告的常规诉求 一般分为以下24种： 1、爱心关怀;2、摆脱紧张;3、怀旧和安全;4、个人满足; 5、健康吸引;6、友谊和共存;7、浪漫;8、时峪; 9、个性;1O、证明归属(某一集团);11、声称脱离(某一集团); 12、杜会地位;13、对势利顾客的吸引;14、社会认同与遗贵; 15、新鲜感;16、太棒;17、自然;18、传统;19、方便; 2O、价格;21、价值;22、特价;23、经济的包装;24、原产地 爱心关怀 健康吸引 怀旧 “活力尽现,红牛当现” 当年红牛功能饮料风靡欧洲、东南亚，却难在中国市场有所突破。反思其广告,发现其广告诉求大有问题: 诉求内容过多，概念不清，以至信息传达不到位。反复诉求的“提神理脑，增强活力”这一功能难使人信服,功能性饮料的称呼更让中国人百思不得其解。 饮料广告诉求要单一，不能堆积如山，让人无所适从，或人云亦云，而应努力寻找具有永恒魅力的诉求点，开掘建立新的消费方式的诉求。 PART2 国内饮料广告的现状及发展趋势 2.1我国饮料广告的现状 ①饮料行业广告投放额逐年增长 上半年 688 1,222 956 775 电台 335 803 579 531 杂志 1,217 2,553 2,059 2,001 报纸 64,489 104,681 85,475 72,437 电视 投放金额 投放金额 投放金额 投放金额 媒体类型 2013*上半年 2012 2011 2010 饮料行业分媒体投放金额及比例 ②电视媒体是饮料行业广告投放的主要媒体 ③广告投放中饮料龙头企业唱主角 洋河酒 雪碧饮料 雪碧饮料 雪碧饮料 9 达利食品 可口可乐 可口可乐 五粮液 6 美汁源饮料 美汁源饮料 美汁源饮料 伊利 5 伊利 伊利 康师傅 美汁源饮料 4 乐百氏 统一 蒙牛 可口可乐 8 百事 康师傅 五粮液 百事 10 可口可乐 百事 加多宝 蒙牛 7 康师傅 达利食品 伊利 达利食品 3 哇哈哈 哇哈哈 哇哈哈 康师傅 2 加多宝 加多宝 达利食品 哇哈哈 1 2013*上半年 2012 2011 2010 饮料行业电视广告投放前十品牌 ④饮料广告投放区域性明显、季节性较强 区域性强 季节性强 主要集中于经济较发达的东南沿海地区和大城市的市场 集中夏秋季节，冬季偏少 ⑤名人代言席卷饮料品牌 2.2我国饮料广告发展趋势 ①饮料广告投放量必将持续增长 ②品牌形象广告将逐渐取代产品形象广告成为主流 ③ 将逐步缩小与国外食品饮料广告的差距 ④饮料广告主加强对强势权威媒体的选择 ⑤饮料广告要发挥网络新媒体传播潜力 PART3 提高我国饮料