媒体形式推介投放建议.ppt

* 媒体形式推介及投放建议 市场推广课 2013.07 大众类媒体 形式： 公交车体、广播、电视、户外大牌、报纸、城市中心灯杆广告、LED、楼体巨幅等各种形式的户外广告…… 分析： 针对人群范围广，传播范围大，受众可以是目标人群，也有非目标人群，投放此类媒体旨在快速扩大知名度，树立品牌形象，对短期内拉动终端销售作用不大；但是此种媒体形式还有一个重要的作用，就是树立渠道信心，为经销商打气。 媒体分类 分众类媒体 形式： 分众液晶、楼宇框架、家装杂志、建材中心广告牌、财经类杂志、百度搜索、知道、机场及航机类媒体、高尔夫媒体…… 分析： 对目标人群进行了一定的筛选，选择不同的媒体形式可以对某一类特定的人群进行影响，例如，分众、框架针对都市白领，家装杂志针对装饰公司设计师、建材中心广告针对可能有装修需求的人等等。此种媒体形式可以在更加精准的范围内扩大产品知名度，树立品牌形象。 媒体分类 精准媒体 形式： 新交付、待装修的高端小区的 灯箱、电梯广告、小区及外围广告牌…… 分析： 对目标人群进行了进一步筛选，影响人群为新交付或待装修的高端楼盘的业主，即对家用中央空调有即刻需求的人群。此种媒体形式与业务人员的小区推广活动相配合，可以相辅相成，快速拉动终端销售。 媒体分类 媒体选择 结合品牌在区域的成熟度，可以选择不同的媒体搭配进行针对性的投放。 ■品牌导入期：进入当地市场不久，品牌知名度低，任务是建立品牌知名度，拓展经销商网络。 媒体策略：此时是开拓渠道阶段，不建议大范围媒体投放，随着渠道的拓展，可侧重传播范围广的大众类媒体的投放，扩大品牌到达率。 ■品牌成长期：品牌已有一定的知名度，购买导向作用越来越大，既要加强品牌形象的塑造，又需要精耕细作，进一步影响我们的目标人群。 媒体策略：此时可侧重分众类媒体投放，辅以大众类媒体和精准媒体。 ■品牌成熟期：品牌已有一定的知名度和好感度，销售渠道成熟，需进一步强化品牌形象，同时配合渠道拉升终端销量。 媒体策略：此时可侧重精准类类媒体投放，辅以大众类媒体。 几种常见媒体的简要介绍 1、公交车身 2、广播 3、社区灯箱 4、楼宇框架 5、家居建材中心 1.公交车身广告 优势 1、公交车媒体发布面积大，视觉冲击力比较强，具有移动性，作为户外广告的一种，媒体到达率最高（74%）。是性价比比较高的户外媒体。 2、尤其在中小城市，市中心比较集中，选取优质路线投放，可取得不错的效果。 3、可以根据公交车途经线路的地理属性，进行有针对性的选择，可重点影响目标人群（例如，途经建材中心、商业圈、高档住宅区等） 4、因其可见性和移动性，适合为渠道打气。 劣势 1、载体档次略低。 2、在大型城市投放时，受预算费用制约，路线及数量都受到制约，覆盖范围有限。 3、涉及到较高的制作费，不适合3个月内的短期投放。 媒体优劣势分析 1、在中小型城市投放时，可以选择2-3条优质路线，每条路线2-3台车，基本可以覆盖城市的重点区域。 2、在大型城市投放时，可以采取巴士百变的形式，选择目标线路20—60台车，在春、秋两季配合活动集中投放，因投放量多，可以在短期内产生比较好的效果。但因为百变形式费用较高，长期投放不现实，仅限于1-3个月的短期投放。 3、因每个城市政策不同，有的城市公交车身发布面积很小，有的城市发布面积则很大，有着比较强烈的视觉效果。因此在选择时要考虑发布面积和效果，直接关系着媒体的性价比。 4、因覆盖范围有限，可以做精准投放，要充分考虑想要影响的目标人群（例如建材中心、商业圈、高档住宅区等） ，从而更好的匹配线路。 投放建议 2.广播 优势 1、针对有车一族，基本涵盖日立家用中央空调的目标群体。 2、封闭、安静的环境下，受众广告接收率比较高。 3、具有不可躲避性，听众遇到广告较少换台。 4、相较于其他大众类媒体，千人成本最低。 5、制作成本低，灵活，可随时调整广告内容（比如由品牌形象广告调整为活动信息广告）。 6、覆盖面广，传递信息快，一个省台几乎可以覆盖该省的所有市级地区。 劣势 1、价格随点位、频次等不同有所不同，上下班高峰时期等优质时段竞争激烈，价格水涨船高。 2、依靠听觉传播，一次广告时间短，稍纵即逝，传递的信息有限。影响广告效果，需要提高广告频次来加以巩固。 媒体优劣势分析 北上广深： 交通 频率 新闻及其他 音乐 频率 数据来源：CTR媒介监测 2012年 频率到达率 及市场占有率 1.北、上、广、深等一线城市在频率选择上可以以交通为主频率，音乐及新闻等频率作为辅助频率。 2. 二三线城市根据各省广播状况的不同，采取省台覆盖，各地优质频率进行加强投放。 3.想要影响更多的大众，可选择上下班高峰时段（早7:00-10:00，晚17