宝马汽车互联营销推广策划方案.doc

宝马汽车MINI 网络营销推广策划案 前言…………………………………………………………………………………1 一、市场分析…………………………………………………………………1 （一）微型轿车简介………………………………………………………………1 （二）市场环境分析…………………………………………………………2 二、消费者分析…………………………………………………………5 （一）消费者特征………………………………………………………………5 （二）消费者态度的转变……………………………………………………………5 （三）消费者媒体接触习惯…………………………………………………………5 （四）影响消费者的购买因素………………………………………………………6 三、产品分析…………………………………………………………8 （一）奔奔MINI产品特征分析……………………………………………………8 （二）竞争产品分析………………………………………………………………9 四、营销策略…………………………………………………………13 （一）企业分析………………………………………………………………13 （二）企业目标………………………………………………………………13 （三）目标市场策略………………………………………………………………14 （四）产品定位………………………………………………………………14 （五）营销规划………………………………………………………………14 五、主要网络活动策划…………………………………………………………16 （一）网络活动目标……………………………………………………………16 （二）网络活动策略……………………………………………………………16 （三）网络活动广告诉求策略……………………………………………………16 （四）网络活动广告表现策略………………………………………………………16 （五）活动媒介策略………………………………………………………………18 六、网络活动计划和预算…………………………………………………………19 （一）活动实施时间………………………………………………………………19 （二）活动实施计划………………………………………………………………19 （三）活动广告发布与费用…………………………………………………………22 七、广告活动效果预测与监控………………………………………………………22 结 论…………………………………………………………………………………23 附 录……………………………………………………………………………26 前 言 众所周知，2009年中国汽车产量首超1000万辆，成为继美国、日本之后，第三个汽车年产超千万辆的国家。在全球汽车产业格局面临调整的今天，中国汽车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生产体系，都已经成为全球经济的亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。“I Love MINI”的车系组合，以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。 奔奔MINI主要以80、90后，初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为目标消费者。为了更合的迎合目标消费者，在车型命名上采用与经典游戏对应，创造出奇迹黄（奇迹）微型车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（当然也有部分车型较特别在此范围之外，而它本质又明显应归为微型车行列），发动机排量一般小于1L。鉴于目前不少城市限制1.0L以下排量车型上牌，故目前微型车行列以基本默认为1.L排量以下的车型。微型车的优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵的城市道路中穿梭，而且停车找位也比普通车辆方便。另外，微型车的价格通常较低，日常养护的费用也不高，油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。 一般说来，衡量小排量车先进与否的标准有四个指标：升功率(即以1升排量为衡量标准下发动机的最大功率)、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰撞安全性。 据中国汽车工业协会统计，2005年上半年，1.升以下的经济型轿车销售72.25万辆，占轿车销售总量的58.84%。为了抢夺市场份额，国内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼的微型车市场据中国汽车工业协会统计，1—9月，我国乘用车产销双超700万辆，同比增长37.93％和41.90％。其中，1.L及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售506.08万辆，占乘用车销售总量的69.89％，市场占有率达到历年最高。合理引导市民消费在国家发改委等六部门联合发出的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动《乘用车燃料消耗量限值》国家标准的实施，从源头上控制高油耗汽车的发展 表1—1 微轿分城市级别销