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注重购物体验、提高资本运营能力 关键字：零售?城市综合体?娃哈哈? 　　井不压不出油。成功之前，总是需要经受挫折，这既是必要历练，也是成功的前提。 　　商业地产，尤其是城市综合体的发展也不例外，只是，我们要使挫折不被浪费，要以改变的心态，来克服挫折产生的伤害，要将每一次历练，转化为成功之前的积累。 　　从国内城市综合体出现的那一天开始，其复杂的管理和对城市环境的适应，就一直是其发展不可回避的阻力。即使是国内最大的商业地产企业，万达集团旗下的万达广场也曾经历过一代、二代的种种失败。以至于当时的万达不得不出售一些地方项目，为最初的不成熟买单。 　　国内城市综合体的发展史，可以说就是城市商业结构的升级过程。从最初综合体以销售为主，散兵游勇，到如今的几乎全部持有，整体规划;从过去以百货为主力店的单一零售模式，到现在以体验消费为主的多元消费结构。城市综合体的发展，既是一次次的在挫折和伤害中总结改变，也是一次次对现实消费结构的适应。 　　进入2013年，电子商务的冲击，大城市商业地产的过度建设，以及整体运营带来的资金压力，都又一次给城市综合体的发展制造着新的难题。 　　但是，在国内经济强劲增长的趋势之下，任何发展过程中的阻力和伤害，都会被更强大的发展愿望所克服，根据商业环境不断改变产品形态，不断改变建设模式，都将是城市综合体被行业看好的巨大保障。 　　一线之“伤”与二三线之“变” 　　一线城市，包括二线的重点城市，其城市综合体的发展早已趋近饱和，而越来越商业地产项目的融入，也让行业人士无不为其未来的出路担忧。 　　北、上、广、深等一线城市，作为国内城市化以来的中心区域，早已不再是商业地产可以施展拳脚的场所。即使是成都、沈阳等二线重点城市，其城市综合体的总量也早已远远超出了业内人士认为的合理范围。 　　以成都为例，2012年的数据显示，成都是全球第三大忙于建设购物中心的城市。未来几年，成都将有1000万平方米以上的商业项目入市，以成都加上周边区县的1000多万人口，仅新建的商业项目，人均商业面积就达1平方米。 　　与繁忙建设相对应，则是顾客的寥寥无几和商家的关店歇业，据了解，即使在成都最为繁华的春熙路，2012年也有多家购物中心因为经营不善而倒闭。 　　不少企业在大城市开发商业地产遇阻后，选择二三线的中小城市，已经是这轮商业地产自我改变的重要方向。这些城市也已经成为商业地产市场的未来做大的机会。 　　前不久中国首富宗庆后对媒体表示，其公司未来的目标，将是二三线城市的城市综合体。他认为大城市的商业地产已经饱和，二三线的城市综合体却还没有。而这正是中国城镇化未来的过程中的新一轮增长点，并计划将娃哈哈升级转型的主业落在这里。与此同时，万达集团也加快对非核心城市的商业地产布局。2012年，万达新开业万达广场18座，其中就包括在绵阳、晋江、泉州、芜湖、宁德、漳州等二三线城市的项目。除了行业大佬在加快二三线城市拓展的脚步外，二三线城市还受到国内许多开发商的青睐。 　　但是，在进入二三线城市的过程中，如何选择城市，如何与城市协调发展，仍然需要开发企业进一步转化思路，使其产品适应中小城市的特殊环境。 　　电商之“伤”与体验之“变” 　　电子商务的大量出现，无疑是商业地产发展绕不开的障碍。 　　2012是电商疯狂的一年，“双十一”淘宝系实现了192亿元的销售额;后起之秀的苏宁易购2012年全年实现了183亿元的销售额;老牌电商京东实现了100%的增长，销售额达到600亿元。有人说，2013年将是电子商务的颠覆年，而其颠覆的对象正是传统商业。 　　虽然，电商一片繁荣，在某些商品的销售上有价格优势。对商业地产的零售业态也有很大“伤害”，但这些并非无法化解。 　　在整个消费产业链中，实体商业仍在消费体验及品牌展示上有巨大的市场需求。去年光棍节电商销售额最高的两个品牌——“杰克琼斯”和“罗莱家纺”，都在各地拥有大量实体店面，如果没有这些实体店面作为形象支撑和品牌保障，网络商店的销量也必然会大打折扣。另一方面，消费者对商品消费增长的同时，必然会促进体验消费的增长，这种增长也是商业地产未来重要的盈利方向。 　　任何行业的最终胜利，都是战胜自己的胜利;即使不会被电商打败，还可能会被自己打败。目前，体验式商业仍然会遇到不少问题，如餐饮机构可以带动人流，但餐饮场所相对较低的租金，又会拉低整个商业项目的租金回报。而其他许多体验式项目，都存在着占地面积大，租金回报低的情况。 　　因此，如何将体验式商业与零售商业结合，将客户体验转化为品牌消费，将人流转化为销售额，如果城市综合体能够完成向体验消费要利润的蜕变，那么将迎来一个更稳定的发展高峰。 　　资金之“伤”与资本之“变” 　　国内的不少商业地产项目目前仍是企业完全自持，作为重资本产品，商业项目往往会沉淀企业的大量资金，这为品牌企业