广告、促销与合营销传播-第一章整合营销传播.ppt

广告、促销与整合营销传播 工程管理系 宋连亮 课程要求 平时成绩50%，以课堂表现和作业来考核，期末笔试成绩50%。 课堂要求 课程的知识框架 整合营销传播基础 广告工具 促销工具 整合营销传播评价 第一章 整合营销传播 传播的本质 整合营销传播 传播的本质 传播过程 同时要注意反馈和噪音对传播的影响 整合营销传播 将公司所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划，以便对消费者和其他最终用户造成最大的影响。 “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” -上海交通大学王方华教授- 整合营销传播计划 整合营销计划是在公司战略营销计划的基础上开展的，协调营销组合的所有要素，将信息一致地传递给顾客和其他公众 营销计划的基本步骤： 营销环境分析--营销目标确定--营销战略制定--营销战术制定--营销实施方法--营销绩效评估 为什么要IMC？ （1）认知整合的需要 是最基础的形式，只是要求营销人员明了或认知整合营销传播的需要而已。如我们对外传递的信息是够一致，这是实现整合营销传播的第一步。 为什么要IMC？ （2）形象整合 第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性的决策。“讯息/媒体一致性”是指一则广告的文字与视觉要素间达成的一致性，以及不同媒体载具上投放广告的一致性。也就是说，图象要强化和补充文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许差异，以适应某个媒体载具的编辑功能或节目内容，但它必须与其它媒体载具投放的广告一致。 为什么要IMC？ （3）功能整合 第三个发展的层次是与功能整合有关。“功能整合”是指，把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额和市场份额）的直接功能，这个过程。也就是说，每个营销传播要素的优势和劣势都经过分析，并为了达成特定营销目标而结合起来。 ? 为什么要IMC？ （4）协调的整合 发展的更高一层是协调的整合――人员推销功能与其它营销传播要素（广告、公关、销售促进、以及直效营销等）被直接整合在一起。这意味着，各种手段都用来确保人际营销传播与非人形式的营销传播的高度一致。即推销人员所说的内容必须与广告内容一致。 为什么要IMC？ （5）建基于消费者的整合 整合营销传播发展的第五层次是说，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求锁定目标消费者，并给产品定位后，才能策划。整合营销传播的这个阶段称为“建基于消费者的整合”。换句话说，营销战略已经整合，反映了战略定位的讯息到达了目标消费者的心中。 为什么要IMC？ （6）建基于风险共担者的整合 整合营销传播的第六层次是“建基于风险共担者的整合”。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一组群，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战役之内，例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应包括在内，甚至于还应对所在社区和某些政府单位等作必要的说明。 为什么要IMC？ （7）关系管理的整合 要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等。也就是说，为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必须在每个功能环节内（制造、工程、研发、营销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理战略以反映不同职能部门的协调。 营销传播的新趋势 强调责任和可测量的结果。 职责的变化，广告公司不仅仅要创造广告，还要帮助客户开发完全整合的营销传播计划。 另类媒体的出现 整合营销传播的价值（1） 信息技术的发展，实现了即时沟通，给营销传播既带来了机会也带来了挑战，整合营销传播的重要性凸显出来。 渠道权力的变化，部分零售商权力越来越大，部分行业零售商的权力转移到了消费者手里。 全球竞争的加剧，信息技术和传播方式的发展极大地改变了市场范围。 品牌雷同的出现，决定消费者购买的影响因素变成了价格、可得性或特定的促销活动了。 整合营销传播的价值（2） 强调顾客的参与，通过接触点，吸引顾客对品牌的参与，打造忠诚度。 微观市场营销的增加，更加关注细分市场的成员及其相应的媒体。 整合营销传播构成要素 基石：公司形象、目标市场 重要工具：广告与促销手段 顶层：整合工具 如何做IMC？ “舒兹模式”模式： （1）资料库发展 资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。? （2）区隔化 消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再