房地产行业品成长策略分析——“碧桂园”为例.ppt

如何使品牌成为一种文化 主要内容 与题目相关的理论介绍 案例介绍： 企业的背景介绍 企业的实际操作 总结 品牌与文化 在追求品位、彰显个性的现代品牌经济时代，品牌战略的实施是企业赢得竞争，最终赢得市场的重要保证，品牌文化又是品牌战略的灵魂。 　　品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。 在今天这个品牌化时代，企业为了提高自己的竞争力就要建立强劲的品牌。比如百事可乐，奔驰宝马等众多知名企业，他们以拥有自己的品牌效应。 品牌与文化，是相辅相成的两个结合体。一个品牌就有它的文化，而一定文化也就会品牌。 碧桂园 给你一个五星级的家 房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦。 ——著名营销学者卢泰宏教授 背景介绍 碧桂园诞生于1992年，在房地产领域矢志耕耘到今天。已经为众多的成功人士营造了十多个“环境优美，配套齐备，星级服务，严密保安”的五星级超大规模综合社区。目前，碧桂园已发展成为大型综合房地产企业。项目遍布于珠三角及国内其它省市，真正实现了区域拓展和规模化的品牌连锁经营，成功构建了“碧桂园家园模式”和“五星级的家”的生活方式 目前，碧桂园已发展成为拥有10多万业主住户、4万多员工、属下机构涉及房地产开发各个环节的大型综合房地产企业。项目遍布于珠三角及国内其它省市，真正实现了区域拓展和规模化的品牌连锁经营，不仅成功构建了“碧桂园家园模式”和“五星级的家”的生活方式，更开创性的建立了碧桂园“星级酒店连锁体系”、“全国领先的教育连锁体系”和以大型主题公园和高尔夫球会为内容的“休闲娱乐配套体系”。 发展历程 影响碧桂园历程的人物建筑商杨国强也是有传奇色彩的 一场房地产泡沫的破裂，却成就了14年后中国房地产的首富。在顺德白手起家的建筑商杨国强，为顺德某发展商带资建造了这数百套别墅，这就是顺德碧桂园的前身。房子盖好了，遇上了宏观调控，银行被勒令与自办房地产企业脱钩，曾经热衷于炒房的买楼人也销声匿迹。这种情况下，投资逾亿的项目基本面临死火状态。当杨国强向开发商索要工程所垫费用时，开发商最终答应以变通的方式，让杨国强销售已经盖好的别墅，以销售收入核销建筑成本。 办学卖房记的新鲜出炉 对于现在的楼盘措施来讲，靠办学来吸引买房者已不再希奇。但在90年代，刚房地产初期可以说是一种妙招。为了盘活这个项目，杨国强想了许多办法包括通过请来名人为碧桂园题词，但收效甚微。此时杨志纲的一篇楼盘办学的文章吸引了他，但王志纲当时的回答是：这个事业不是一篇文章就能做好的。现在的情况是，就房地产搞房地产肯定死火，跳出房地产才能开发房地产。房地产不等于钢筋加水泥。地产也要用文化的方式去运作，要把它作为一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做。 成功举措 王志纲的一番话打动了杨国强，他也顺理成章地成为碧桂园的总策划1994年，碧桂园通过广州各主流媒体大幅刊登投资子女这一主题的广告，引出了21世纪经济大潮的黄埔军校--碧桂园，随后，由于诉求独特，宣传策划轰动一时，碧桂园首期招生的报名者突破1300人，教育储备金也由最初的一个学生18万涨到23万元至30万元。碧桂园一跃成为广东贵族学校的龙头，也由此筹资近3.9亿元。 开卷力作—顺德碧桂园 类型：普通住宅 别墅 建筑类型：碧桂花园、碧桂豪园、碧桂园度假村、碧桂东苑、碧桂西苑、碧海名轩、映翠湾，产品涉及花园洋房、独立别墅、联体别墅、临江高层，客户面向国内外，名震省港澳。 位于：广州与佛山重要交界点，横跨广州番禺与顺德两地，处在周围城市群的包围之中，连接广佛都市圈商业长廊地带的大型成熟生活社区 。 首创五星级会所配套建立全国著名学区广东碧桂园学校成为南中国最大、最豪华的生活社区之一。前瞻性地开拓香港市场，成为3万港人的共同选择。 产品创新 1999年，广州碧桂园首推全现楼带豪华装修的花园洋房，社区配套、园林绿化同期交付，3000套洋房别墅在一个月内被抢购一空…… 　　2000年，华南碧桂园开始尝试别墅带装修发售，并获得成功。短短2年内，华南碧桂园社区入住户数近3000户，入住人口逾万，成为华南板块的超大型楼盘。 　　2002年的凤凰城洋房和别墅产品进行了细致分类，制定不同的豪华装修标准。装修设计除了考虑实用性及性价比，也更加突出个性。2005年，凤凰城更将私家花园的园林园艺也制定出交楼标准，根据产品和地形地貌的变化规律，设计出