探究：互联网代的广告创意策略.doc

渭南师范学院 本科毕业论文 题 目：论网络广告的创意策略 专 业：新闻学 系 班：06级新闻班 毕业年份：2010年6月 姓 名：丁 新 学 号：060144008 指导教师：黄佩英 职 称： 渭南师范学院教务处 制 论网络广告的创意策略 丁 新 （渭南师范学院中文系 06级新闻班 陕西 渭南 714000） 摘 要： 21世纪是网络经济时代，随着传播技术的更新和信息生产的海量化，广告也突破了以往传统的传播方式，开始向网络媒体发展。网络广告因其传播迅速，互动性强，受到商家的广泛称誉。本文以目前中国广告业面临着缺乏自主知识产权创新的大时代环境为背景，通过部分案例分析网络广告创意遵循的原则，探讨网络广告的创意策略。在互联网广告中，创意是制胜的砝码，也是吸引受众注意力的关键。 关键字：媒介；网络广告；广告创意 一、广告创意的时代大环境 随着世界范围内眼球经济和注意力经济的深入发展，随着精神和形象价值时代的来临，人类社会生产的重心正逐步由纯碎的物资消费资料生产向与物资相联系的精神价值的生产转移（美国和日本的设计知识产权的出口已经超越物资产品的出口），又由于这一巨大的历史变迁，我们也面临一个全方位的大创意设计时代。 这一变迁的直接后果就是，创意设计——作为一中新的工业正在崛起。然而，从全世界范围来看，新的不平衡正在形成。而西方国家对中国等第三世界国家的贸易已经完成了从物资产品的输出向设计等知识产权输出的转化。从北京国家大剧院到上海东方艺术中心，从皮尔卡丹到阿迪达斯，从麦道到SONY. 西方的设计思想正在全面的转化为利益。面对着西方世界在设计领域的飞速发展。反观我们国内，可以隐约的感觉到中国的设计的弱势正在重演——历史上工业落后所导致的不平等交易，中国有失去人类设计时代主导力量的现实危险。而这不是危言耸听。①现代市场要求中国与世界接轨，实现从“Made in China”向“Creat in China”的历史转变。② 21世纪是信息时代，21世纪的经济是知识经济。人们在享受着由报纸、广播、电视、杂志的传统四大媒介提供的海量视听盛宴同时，也悄悄的迎来了新媒介——互联网的诞生。互联网的诞生、兴起到普及，不仅大大改变了人们传统的信息接受模式，同时也标志新的传播时代——网络时代的到来。 在大众传播时代，受传者与传播者之间的界限分明。一般而言，从媒体到每个人的传播是单向传递。多数情况下，受者只是被动的接受来自传者的信息。而在受、传者之间，即使有交流，那也是少量的，偶然的，小范围的。但在互联网空间里，虽然作为信息采集、编辑、发布一方的媒体的作用依然强大。但是，如果我们注意到每个专题后面的评论文字，就会发现，个人也可成为表达的一方。在自己喜欢的问题上发表意见。而且，其他人（包括媒体）不再是只能看见来自媒体的报道和评论，也可以看见其他人——普通大众的观点。 二、互联网广告的诞生和现状 1、互联网广告的概念 传播媒介作为信息传播的载体，新的传播媒介的诞生与运用为信息的传播提供了更快捷，更便利的技术基础。信息消费的瞬时化和信息受众的碎片化又会反作用于传播技术，促使其不断的进步。而广告，作为信息传播的一个分支。它也因为新媒体（Internet）的诞生而改变了自身的生产消费模式。并被贯之一个新的名词——网络广告。 按照庄子“实物以名”的观点。什么是互联网广告呢？ 就目前所掌握的资料来看：对于“网络广告”学界会没有形成一中统一的定义。在众多版本中，其中，陈刚等人著的《新媒体与广告》中对于网络广告的解释笔者比较认同，即网络广告是网络新闻、网络商家信息、网络商业广告的集合体。而这个集合体用一句话来概括就是网上一切有偿的信息，而这就是“广义”的网络广告。事物是相对的，有“广义”就有“狭义”。“狭义”的网络广告就是指那些以商家发布的信息为目的，通过他能够带动广告主与广告对象进行互动的广告，一般的形式有擎天柱、banner条、按钮等形式。综上所述：互联网广告是广告主利用互联网技术进行有偿的信息传播活动。 2、互联网广告的现状 网络广告的出现是滞后与互联网信息的传递的。自1994年美国的ATT公司在HotWired（）上作了第一个互联网广告后，互联网广告成为继传统媒体广告之后又一崭新的广告形式。从1995年开始，互联网广告便以惊人的速度在发展。据IAB（Internet Advertising Bureau）2000年8月7日公布的报告显示，2000年第一季度美国的互联网广告费已达19.53亿美元。与1999年同期相比，增长了182%。中国的第一个互联网广告是1997年3月IBM在china