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农产品营销中农户感知心理契约对农户行为的影响——基于江西省农户调研的实证研究 2013年第2期(总第506期)Feb1.,2013公共管理Vol.35 No.02农产品营销中农户感知心理契约对农户行为的影响*———基于江西省农户调研的实证研究蔡文著1,杨 慧2(1.江西财经大学产业集群与企业发展研究中心,江西南昌 330013;2.江西财经大学国际学院,江西南昌 330013)内容提要:“龙头企业+农户”合作模式是我国农产品营销合作的主要形式,然而,随着农产品营销合作的不断发展,现实中这种合作模式并不紧密,甚至是不稳定的。纵观文献,目前对龙头企业与农户之间合作关系治理的研究成果,主要是以传统的正式契约与关系契约为基础,集中在龙头企业与农户之间书面合同的签订以及执行上。本文则认为,在对龙头企业与农户合作关系的研究中,仅仅关注合作双方所签订的书面合同是远远不够的,还必须深入了解那些隐藏在农户内心中认为是“不言而喻”或“心照不宣”的心理契约内容。由此,本文构建了农户感知心理契约在渠道关系治理方式对农户行为影响中具有中介效应的假设模型,通过变量的操作性设计与数据调研,运用Amos7.0对基于理论分析推导出的假设模型进行了实证研究。结果显示,农户依从与情感承诺等农户行为不仅有赖于显性契约,而且在一定程度上还会受到非显性规范即农户感知心理契约的中介影响,进而提出了相应的政策建议。关键词:农户感知心理契约;农户行为;江西省农户中图分类号:F325 文献标志码:A 文章编号:1002—5766(2013)02—0165—10 近几年,随着我国农业产业化龙头企业的快速众所周知,在农户与龙头企业的营销合作中,普遍发展,其规模和实力不断壮大,对农户的带动力进存在着渠道投机行为。通常表现为一个渠道成员一步增强。龙头企业带动农户即通常所说的“龙头以牺牲其他渠道成员的利益为代价,为己方谋取私企业+农户”合作模式已成为当前解决我国农产品利。而长期来看,农户与龙头企业间普遍存在的渠小生产与大市场矛盾,农户顺利进入市场并有效地道投机行为给双方带来的既不是单赢,更不会是双降低交易费用和提高效益的主要形式。然而,在农赢,极有可能出现的是两败俱伤。因此,如何降低户与龙头企业实行营销合作的实际运行过程中,这合同违约率,提高农户与龙头企业间营销合作关系种合作模式并不紧密,甚至是不稳定的,农产品销的稳定性是当前迫切需要解决的问题。售契约违约率极高(刘凤芹,2003;郭锦镛,2007)。 收稿日期:2012-10-23 *基金项目:国家自然科学基金项目“农产品营销中心理契约治理机制对渠道绩效影响机理研究———基于江西省龙头企业与农户合作的追踪调研”;国家自然科学基金项目“龙头企业与农户心理契约对渠道关系行为影响机理研究———基于江西省龙头企业与农户对偶数据的调研”;中国博士后科学基金项目“农产品营销中心理契约违背对农户关系行为影响机理研究”(2012M5119#990099452)。作者简介:蔡文著(1971-),男,江西湖口人。副教授,管理学博士,研究领域是农产品营销、人力资源管理。E-mail:caiwenzhu@1264#ff66ff;杨慧(196#9900994-),女,四川广元人。教授,经济学博士,博士生导师,研究领域是流通经济与管理、市场营销。E-mail:yanghui3816781@yahoo#ff66ff.cn。173 公共管理2013年第2期(总第506期) 来越多地被用来解释组织中离职意向增加、组织公一、研究述评民行为的减少等负面现象(Robinsonamp;Morrison,农户纵向合作在国外称为农业纵向协调或合1995;Turnley等,2003;Meuse等,200#9900994)。同农业,在国内称为农业产业化经营(其中最主要因此,本文也试图将农户心理契约变量引入到的形式是订单农业)。学界学者对龙头企业与农户农户行为影响机理的研究中来,所得研究成果将为纵向合作行为进行了深入的研究,研究成果主要集当前我国小农经济模式下,帮助农户顺利进入市中在农户与龙头企业实行纵向营销合作的动因;农场,为有效地引导农户与龙头企业更好地开展合作户与龙头企业在营销合作中履约选择的影响因素;提供一条新的思路。农户与龙头企业渠道关系行为的研究;农户与龙头企业渠道关系治理机制的研究等方面。二、理论假设针对现实中合同履约率不高、合作关系不稳定1960年,Argyris在其《理解组织的行为》一书问题,学者们从多个角度进行了系统的探讨,认为中首次提出“心理的工作契约”。早期学者们对心合同履约率不高是由于法律制度在解决契约纠纷、理契约的研究成果基本上都是将心理契约概念的保障契约执行方面作用甚微(Kirstenamp;Sartorius,定